Advertisingul după Lehman Brothers: șutul în fund, pasul înapoi


Distribuie articolul

Septembrie 2008. Lehman Brothers, gigant de investiţii, simbol al puterii și stabilităţii Wall Street, colapsează. Urmează cea mai rea criză din ultimii 80 de ani. Uitaţi-vă bine printre crăpăturile colosului global, dincolo de cifrele macroeconomice și graficele întortocheate care v-au trecut pe sub ochi în ultimul deceniu. Aţi putea observa silueta discretă a unei industrii care s-a priceput să pozeze într-o victimă naivă a crizei din 2008: marcomm-ul (industria comunicării – marketeri, mass-media, agenţii de tot felul).

Vă întrebaţi, nu-i așa, ce treabă are advertisingul cu pieţele financiare? Pe bună dreptate: la ingineriile cu derivative par să fie talentaţi acei indivizi băţoși în costume de culoare închisă, cu cravate și pantofi lustruiţi; nicidecum niște tipi cu frizuri haioase, care poartă tricouri colorate, blugi și converși.

Dar: orice tip care trage sforile pe Wall Street, dar și în politică, are nevoie de un zid în spatele căruia să lucreze. Iar la construcţia acestui zid – imagine și influenţă –, ei bine, tipii-n blugi se pricep de minune.

Aici începe filmul, pe repede-înapoi, al advertisingului după Lehman Brothers.

Lehman Brothers, instituţia-simbol a Wall-Street-ului, a intrat în faliment la data de 15 septembrie 2008. După numai câteva luni de la acest moment, corporaţii de top anunţă peste 70.000 de concedieri

Happy end pentru fiecare vis

Într-o seară din anii de boom, 2006 sau 2007, am surprins o discuţie a unui cuplu în drumul pe jos spre casă, pe o alee din sectorul 2 din București. Amândoi erau sărăcăcios îmbrăcaţi și bălăcăreau de zor un credit pe care-l făcuseră pentru diverse achiziţii. Am încetinit pasul în urma lor.

– „Păi, femeie, dacă nu ne-a dus mintea… Cine crezi tu că-ţi ia ţie frigiderul, mașina de spălat și televizorul acum? Ce să facă cu ele?”

Bărbatul purta pe umeri un copilaș, pe care-l ţinea strâns de picioare, să nu-l scape în mers. Reieșea din dialogul lor aprins că ea era casnică, el își pierduse locul de muncă de câteva luni, erau înecaţi în datorii și se temeau să nu ajungă pe străzi; probabil garantaseră un împrumut cu locuinţa.

Cifrele Comisiei Europene din acei ani arătau că riscul de sărăcie în România era de 18% în mediul urban, iar în mediul rural era 42% – mai mult decât dublu. Aproape jumătate dintre români locuiau la sat. Iar două treimi dintre ei trăiau în sărăcie.

Situaţia celor doi contrasta puternic cu laptele și mierea din comunicatele de PR care inundau zilnic inboxul ziariștilor; invalida poveștile de succes pe care presa financiară, unde lucram atunci, le cocoţa pe titlurile de copertă. Tipii la costum, cu pantofi lustruiţi și Rolexul la vedere, erau acei „vizionari”, „lideri” și „antreprenori-model” care făceau ca economia, bazată pe consum, să duduie. Jurnaliștii nu săpau cu ce costuri și nici cu ce implicaţii pe termen lung.

Dincolo de graniţe, economiști precum Nouriel Roubini de la Universitatea New York, care se exprimau contra curentului, erau luaţi peste picior (el a prezis că bula imobiliară din SUA, de care se legau toate în lanţ, va provoca o furtună globală).

Oare cum ar fi putut să dea tonul în mass-media acelor vremuri de boom economic povestea unei familii oarecare, care trăia cu frica în sân din cauza unui aparent banal credit de consum? Ar fi picat ca nuca în perete în publicaţiile hrănite cu reclame care promiteau opusul: un happyend pentru fiecare vis – o casă, o mașină, electrocasnice noi, creditul-pentru-orice.

Mecanismul mergea uns.

Şoapte la cafea

– „O să-ţi spun ceva, dar ţii pentru tine. Nu știi de la mine, nu publici.”

Replica asta începusem să o aud prin 2007, în diverse întâlniri cu contactele mele de încredere, oameni conectaţi și influenţi. Teoretic, o informaţie pe care n-o poţi publica e o informaţie lipsită de valoare; și este indicat să n-o accepţi (poate voi scrie cu altă ocazie despre off-the-record, o regulă de aur a meseriei). Practic însă, cum să resping răspunsuri la întrebări pe care eu le puneam?

Pe de altă parte, învăţasem, în atâţia ani de teren, că cele mai valoroase informaţii nu sunt publice. Le strângeam, așadar, cu grijă.

Semnalele erau că bula se fisurase. Investitorul cu care stăteam de vorbă la o cafea se afla într-un oarecare blocaj cu banca de la care aștepta finanţare pentru un proiect imobiliar. În trecut, băncile nu avuseseră obiecţii, de la preţul terenului până la acordarea banilor.

– „O să se ducă totul în cap”, mi-a spus.

Băncile și serviciile financiare, în general, se puneau deja la adăpost. Advertiserii din sectorul financiar din SUA, cea mai importantă piaţă de publicitate din lume, au început să reducă bugetele de reclamă încă din 2007 (sursa: analiști citaţi de The New York Times); mulţi dintre clienţii de publicitate ai ziarelor naţionale americane, circa 21%, proveneau din sectorul financiar.

Iar pe parcursul anului 2008, când dezastrul de pe Wall-Street nici nu se produsese încă, WPP, al doilea cel mai mare holding al industriei de comunicare pe plan global în acea perioadă, deja făcea concedieri în rândul agenţiilor sale din SUA. Asta în ciuda faptului că WPP, cu venituri de 12,38 miliarde de dolari în 2007, era atunci pe val (+13,6% faţă de 2006).

Ce CEO, care stă pe o creștere de două cifre, are mintea la concedieri? Martin Sorrell, șeful de atunci al WPP, pesemne că știa multe. Sorrell era Sorrell. Și chiar dacă a părăsit WPP între timp, în primăvara lui 2018, – acum conduce propriul business, o companie de consultanţă – , Sorrell tot Sorrell rămâne. Unul dintre cei mai influenţi oameni ai planetei, la 73 de ani.

Tsunamiul. Un singur executiv la închisoare

Ce a urmat, se știe. Lehman Brothers, instituţia-simbol a Wall-Street-ului, intră în faliment în data de 15 septembrie 2008; avea active de 639 de miliarde de dolari și datorii de 613 miliarde. Costurile crizei s-au situat undeva între 6 și 14 trilioane de dolari și s-a încheiat numai după ce guvernul a pompat 12,6 triliarde de dolari.

După numai câteva luni de la momentul Lehman Brothers, corporaţii de top anunţă peste 70.000 de concedieri. Printre ele, ING, Pfizer, Philips, Caterpillar, General Motors.

În Zona Euro (EU16), potrivit unui raport UNESCO publicat în 2010, „rata șomajului urcă până la 8% în decembrie, ceea ce înseamnă că în jur de 12,5 milioane de oameni din regiune își caută de muncă”.
Kareem Serageldin, fost bancher la Credit Suisse, este singurul executiv de top de pe Wall Street care merge la închisoare.

Dubla lovitură

România era atunci – și încă este, la zece ani distanţă – o piaţă periferică; așadar la fel de vitală pentru organismul economic global precum este unghia de la degetul mic pentru sistemul nervos central la om.

Paradoxul a făcut ca, în plină criză, chiar sectorul financiar, sursa belelelor, să navigheze fără probleme prin furtună (dacă scăderea economiei cu 8% putea fi numită astfel la acel moment). În 2008, sistemul bancar din România fusese, cu 1,27 miliarde de euro, de departe, cel mai profitabil din Uniunea Europeană (sursa: un studiu al Băncii Centrale Europene). Iar în primul semestru al anului 2009, deși în scădere faţă de anul-record precedent, băncile adunaseră profituri de aproape jumătate de miliard de euro.

În schimb, industria media nu era deloc pregătită să absoarbă șocul crizei. Nu avea capitalul sănătos necesar, dar, mai ales, îi lipseau liderii, acţionarii și viziunea – dar și interesul – să se scuture și să se redreseze. Presa fusese prea mult folosită fie din motive politice, fie din vanitate.

În 2009, marcommul românesc înota în plină criză. Vânzările de publicitate în ziare au scăzut cu 50-60%; investiţiile în outdoor și radio s-au prăbușit la 70-80% comparativ cu perioada de vârf (2007-2008), iar în TV au scăzut cu 30-40%.

Pe cele șase pieţe pe care opera atunci CME, compania americană care deţinea liderul, PRO TV, peste 800 milioane de dolari, bani de publicitate TV, s-au evaporat într-un singur an. Profitabilitatea CME s-a erodat grav în 2009, fiind de patru ori mai mică faţă de anul precedent. Acţiunile companiei se prăbușiseră la 5 dolari după nici jumătate de an de la căderea lui Lehman Brothers, în condiţiile în care, în toamna lui 2007, moment de vârf, ele valoraseră de 24 de ori mai mult.

Tot cifrele vremii spuneau că peste 6.000 de angajaţi din media din România și-au pierdut locul de muncă în 2009-2010.

Dezastru.

Google deţine 42% din principala piaţă de advertising digitală a lumii (SUA), potrivit eMarketer

După zece ani

„People aren’t going to be that stupid again. So they find another way to be stupid”, spunea, în martie 2018, Richard Bookstaber, fost manager de risc la Morgan Stanley, citat de Wall Street Journal într-un articol dedicat crizei din 2008. Bookstaber mai crede că vor urma alte crize.

Câteva indicii identificate de ziariștii americani:

  • Forţa de muncă a crescut, dar o cincime din locurile de muncă din SUA se regăsesc în ocupaţii unde venitul mediu este sub linia sărăciei.
  • Analiștii spun că acea criză din 2008 a scos în evidenţă riscul concentrării. Dar peste zece ani tendinţa firmelor mari este intactă.
  • Sectorul financiar devine iarăși o felie mai mare în economie. Acest lucru ar putea implica riscuri în viitor.
  • Regulile sunt mai dure, însă cei care le aplică provin din industriile pe care le veghează.
  • Datoria publică a Statelor Unite (15,4 trilioane de dolari în martie 2018) aproape s-a triplat, iar Fed are puţin spaţiu de manevră să taie dobânzile.
  • Companiile au mai multe informaţii personale ca niciodată – și mari scurgeri de date s-au întâmplat în ultimii ani.
  • Și mai e ceva.

Noul tsunami

Vă aduceţi aminte de tipii cu frizuri haioase, care poartă tricouri colorate, blugi și converși, despre care pomeneam la începutul articolului? Presa i-a tot mângâiat pe creștet în ultimii zece ani, dând ochii peste cap la fiecare pas pe care îl fac.

Ei sunt ingineri, IT-iști și tehnologi, și au ajuns să controleze mersul advertisingului mai mult decât o fac agenţiile tradiţionale. Cu o mână creează tehnologia (incorporată businessului de comunicare), iar cu cealaltă atrag banii de publicitate. Potrivit eMarketer, se estimează că Google are 42% din principala piaţă de advertising digitală a lumii (SUA); iar Facebook, principalul competitor, în jur de 23%.

Dar câţi dintre voi știţi ce fac tipii ăștia, de fapt? Câţi v-aţi întrebat cât de sănătoasă este concentrarea informaţiilor despre noi – numere de telefon, adrese de e-mail, sms-uri, planificări, fotografii și filme private, înregistrări audio, mesaje intime ș.a.m.d. – în doar câteva mâini?

Giganţii de tehnologie și-au întărit dominaţia și par să se umfle precum o făcea Lehman Brothers cândva, doar că într-o altă manieră. N-au priceperea să speculeze direct finanţele și activele, dar au instrumentele și banii să le influenţeze direcţia. Și mai au ceva: vieţile noastre private oferite pe tavă.

Aţi putea spune că afirmaţia este o prostie, dar, înainte de a face acest lucru, răspundeţi sincer: câţi aţi auzit de Cambridge Analytica până anul acesta? Sau câţi aţi intuit forţa unui colos de tehnologie în procesul politic – cazul alegerilor prezidenţiale din SUA? România are exemplul său; arhitecţii campaniei lui Klaus Iohannis pe Facebook au făcut un veritabil tur de PR după alegerile din 2014, recunoscând importanţa reţelelor sociale în influenţarea rezultatului.

Două cuvinte: informaţia și algoritmul. Aici se fac jocurile de putere. Scandalurile cu scurgeri și manipulări de date, hackeri și reţele underground s-au înmulţit în ultima perioadă – printre companiile aflate în vizor numărându-se Uber, Facebook, Amazon. Cumva, știm pe ce planetă ne aflăm.

Iar secretul murdar al businessului de digital media, legat de fraude, nu mai este de ceva vreme un secret în universul advertisingului. În 2016, o asociaţie a advertiserilor estima că peste 7 miliarde de dolari investiţi în publicitatea digitală sunt irosiţi (din cauza roboţilor/automatizării).

Probabil că Bookstaber, fostul manager de risc de la Morgan Stanley, are dreptate să dea de înţeles că oamenii nu au învăţat mare lucru din șutul în fund primit în 2008: „Oamenii vor găsi o altă cale ca să fie proști”.

Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te