Bogdan Sântea, Președinte&CEO, FCB Bucharest: „Lipsesc bugetele mai consistente, nu atât pentru marketing, în sens extins, cât pentru proiecte creative”

Industria de servicii de marketing și comunicare din România, deşi foarte tânără, este într-o permanentă dinamică; inovează și se reinventează permanent pentru a se adapta evoluției tehnologiei, dar și transformărilor prin care trece societatea, în ansamblul ei. Digitalul este una dintre etapele care vor avea un impact transformațional asupra acestei industrii care se află în fața provocării de a găsi metodele și de a crea punțile de legătură între lumea digitală și cea fizică, între userul online și consumatorul din magazin. Am discutat cu oamenii care conduc cele mai importante companii și organizații din acest sector despre rolul acestei industrii în ultimul sfert de secol pentru a găsi împreună o perspectivă asupra modului în care aceasta se poziționează față de provocările actuale şi despre cât de bine « sună » viitorul acesteia.


Distribuie articolul
FCB Bucharest oferă, de peste 20 ani, soluţii integrate de comunicare. Agenţia este afiliată reţelei globale FCB, parte a Interpublic Group, una dintre cele mai vechi şi mai extinse reţele publicitare din lume: 150 de birouri, 90 de ţări şi o istorie de peste 140 de ani. FCB Bucharest a fost fondată în 1997 de Bogdan Sântea, care ocupă şi în prezent funcţia de CEO. Filozofia agenţiei, atât la nivel global, cât şi local, stă sub semnul expresiei „never finished”: un crez conform căruia partea cea mai bună a poveştii unui brand e cea care urmează să fie scrisă. Cu o echipă de peste 70 de oameni, FCB Bucharest reuneşte o gamă largă de competenţe, oferind servicii integrate care includ creaţie publicitară, planificare strategică, activări de brand, PR, digital, evenimente, sponsorizări şi direct marketing. Portofoliul de clienţi cuprinde atât companii internaţionale, precum Beiersdorf, JTI, Philips, Vodafone, Tymbark Maspex, Molson Coors, precum şi colaborări locale. Printre realizările recente se numără un trofeu Effie Bronze câştigat în 2017 şi nouă trofee la ultimele două ediţii FIBRA, principalul festival de creaţie locală.
SINTEZA: Cum aţi ajuns în industria serviciilor de marketing și comunicare și care au fost factorii care v-au influenţat această alegere? Aţi lua-o de la capăt, dacă am da timpul înapoi?

Bogdan Sântea: M-au atras mereu industriile creative, în special cele din domeniul vizual. Am început în televiziune, la TVR, cu un job de cameraman. În 1990 înfiinţam MultiMedia Est, împreună cu alţi doi

colegi din TVR. Compania avea ca scop producţia audio-video. Dar echipamentele costau, așa că la început am făcut un magazin non stop 🙂 și urma ca, din banii câștigaţi, să investim în echipamente. Întâmplarea a făcut să încep să lucrez cu Teddy (n.r. actualmente Teddy Dumitrescu, CEO Publicis One), în televiziune la anumite proiecte și ulterior să producem spoturi publicitare. Așa am început să înfiinţăm noi companii care, în timp, au ajuns Publicis, Optimedia, FCB etc. După ani de zile am fost întrebat de un reporter despre companiile al căror membru fondator am fost și, deși la vremea aceea colaboram cu MME, nu știam că este acea Multimedia Est 🙂 Meritul pentru succesul la care ajunsesem îi aparţine în totalitate lui Andrei Măinescu (fostul meu coleg din TVR) și partenerului lui, Dragoș Vâlcu. Iar pentru faptul că am continuat în publicitate cred că meritul îi aparţine lui Teddy. Eu îmi doream să mă mut în America și să lucrez în industria cinematografică. Am avut inconștienţa, privilegiul, onoarea să produc, regizez, filmez în primul val alături de superprofesioniști (uitaţi din păcate de industria noastră) cum ar fi Costică Chelba, Doru Mitran, Bose Paștină, Silviu Vîju, Victor Prunaru, Radu Popescu, Adrian Valentir, Petrică Gheorghe, Doru Spătaru, George Ciocan și sigur mi-au scăpat (neintenţionat) și alţii. Vorbesc de perioada 1990-1995. Nu, nu regret absolut nimic, a fost, este și continuă să fie o industrie cu permanente provocări.

– Cum a fost ultimul an pentru agenţia pe care o conduceţi, pe plan local, în România?

– Plecăm la drum în fiecare an cu obiective similare: să cultivăm parteneriatele cu clienţii actuali, să oferim calitate, să ne diversificăm serviciile. Totodată, ne propunem să facem new business selectiv, astfel încât să nu consumăm foarte multe resurse, dar să ne completăm portofoliul cu industrii noi sau industrii unde avem know how.
Deși obiectivele rămân aceleași, lucrurile arată diferit de la un an la altul. Până acum, anul acesta am sesizat o reţinere din partea clienţilor în a investi corect în comunicare. Deciziile se iau mai greu și mult mai calculat, bugetele sunt mai fragmentate, iar asta se întâmplă de multe ori în detrimentul proiectelor creative.

În ceea ce privește new businessul, am participat la câteva pitch-uri mari, în domenii care ne interesau și în care nu (mai) eram activi. Am început colaborarea cu Dacia, care a fost pitch-uit la finalul anului trecut, dar am demarat proiectele anul acesta, iar mai recent cu OMV Petrom, devenind agenţia lor de creaţie de brand corporate.
Un alt fenomen al ultimului an, și chiar mai mult de atât, este presiunea tot mai mare când vine vorba de recrutare. Tinerii calificaţi pleacă din ţară, industriile intră în competiţie pentru aceiași oameni – e cazul publicităţii și al marketingului – așa că e din ce în ce mai complicat să găsești oamenii potriviţi. Pentru noi, asta determină pe termen mediu o schimbare de abordare. Va trebui să căutăm soluţii alternative, cum ar fi să extindem la rândul nostru plaja de studii și calificări pe care le luăm în seamă atunci când recrutăm. Trebuie să avem deschiderea să ne uităm la oameni care se pricep la lucruri diverse, dar au idei, au calitate. Oamenii se manifestă creativ în foarte multe feluri, diferenţierea e o obsesie generalizată. Nu trebuie însă exagerat, iar abc-ul meseriei trebuie respectat.

– Cum s-a schimbat industria serviciilor de marketing și comunicare din România în ultimii 28 de ani?

– Industria încearcă să ţină pasul cu tendinţele globale, s-a mai profesionalizat, diversificat, dar nu este un proces dus până la capăt. E o industrie încă tânără, mai este loc destul de maturizare. Chiar și eu am încă mulţi ani până la pensie, chiar dacă fac parte din prima generaţie de publicitari români 🙂

Faţă de anii de început, în prezent simţim o presiune mult mai mare în industrie. Timpul pe care îl aveau la dispoziţie creativii în anii 2000 era cu totul diferit de timpul pe care îl au acum. S-a schimbat ritmul de lucru. Dar și complexitatea și tipologia proiectelor s-au schimbat.

O altă transformare majoră e diversificarea touchpoint-urilor. Trebuie să furnizăm idei optimizate pentru tot mai multe puncte de contact cu consumatorul, pe măsură ce tehnologia progresează. Iar acest lucru are multe ramificaţii: se schimbă configuraţia echipelor, e nevoie de specializări mai diverse, dar și configuraţia bugetelor, care devin tot mai fragmentate.

– Care a fost impactul companiilor globale de advertising asupra evoluţiei industriei?

– Istoric, venirea acestor branduri pe piaţa locală a fost esenţială ca să ardem niște etape. În realitate, același lucru s-a întâmplat și în marketing, odată cu venirea multinaţionalelor. Înainte să se adapteze școala românească la nevoia concretă a pieţei marcom, companiile (indiferent dacă vorbim despre multinaţionale sau agenţii) au fost cele care au pregătit resursa umană.

Pe lângă know-how, companiile globale aduc cu sine, în proporţii diferite, și contracte internaţionale pentru diverse branduri, deși între timp foarte multe branduri internaţionale sunt pitch-uite local pentru piaţa din România. Noi, de exemplu, avem 90% din businessul din portofoliul contractat local.

Totodată, anvergura marilor reţele ne ajută să creștem vizibilitatea creaţiei locale, să o facem cunoscută și peste hotare. Iar undeva între dimensiunea pieţei, apetitul pentru consum al românilor și creativitate, România e o piaţă interesantă pentru agenţiile internaţionale. Multe dintre ele au huburi regionale aici, se câstigă premii internaţionale, suntem respectaţi.

– Putem vorbi despre „momentul de aur” al advertisingului românesc? Care a fost, din perspectiva dumneavoastră,
acest moment? Prin comparaţie, care a fost momentul cel mai dificil al industriei pe plan local?

– Din tot ce am trăit până acum, epoca de aur a fost perioada 2000 – 2008. Au fost anii în care s-au câștigat primele premii internaţionale, care au validat industria, dar și anii succesului financiar. Piaţa încă se forma, dar mergea bine, exista curaj de ambele părţi, atât în agenţii, cât și în companii.

Momentul cel mai dificil a fost cu siguranţă perioada de criză economică. Atunci am trăit paradoxul de a fi nevoiţi să livrăm mai repede, mai competitiv, dar pentru bugete mai mici. Deși companiile aveau nevoie de soluţii creative și eficiente, poate mai mult ca oricând, fee-urile scădeau. Perioada crizei a fost depășită, însă cu preţul unei prudenţe, al unei reticenţe care încă persistă. Rezultatele s-au îmbunătăţit, vânzările și profitul comunicate au crescut, dar avem încă un decalaj între acestea și investiţia în comunicare, valabil pentru multe companii.
Totuși, revenind la începutul întrebării, eu sper că adevărata epocă de aur urmează, mai degrabă decât că a fost deja.

– Care este ritmul actual de dezvoltare a industriei din România în faţa provocărilor actuale legate de digitalizare, creşterea gradului de utilizare a inteligenţei artificiale, industria 4.0 etc.?

– În primul rând, toată această tehnologizare a dus la o diversificare a touchpointurilor. Au apărut mulţi oameni cu abilităţi noi în industrie, în special tehnice. În România, TV-ul e în continuare cel mai important mediu de comunicare, îl consumăm dublu faţă de media europeană, dar atât agenţiile, cât și clienţii încearcă să ţină pasul cu digitalizarea.

– Cât de mult s-a schimbat consumatorul român şi în ce sens schimbările au avut drept consecinţă modificări sistemice ale industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

– S-a schimbat felul în care oamenii consumă și decodifică informaţia. Discern mai bine, s-au obișnuit cu publicitatea, au intrat în convenţiile ei de exprimare. Sunt două consecinţe importante: astăzi îl găsim în mai multe medii ca oricând și trebuie să fim foarte versatili, să ajungem acolo unde este el; în egală măsură, trebuie să îl surprindem din punctul de vedere al mesajului. Segmentul clasic al audienţei, 25-45 de ani, nu mai există. În interiorul lui avem acum cel puţin trei segmente de public cu preocupări și obiceiuri de consum media diferite, care trebuie abordate ca atare.

– Din axa client – agenţie – consumator – mediu de comunicare, care este elementul / entitatea pe care îl /o consideraţi ca fiind cel mai bine dezvoltat, în prezent, din perspectiva modului în care ne raportăm la el din perspectiva industriei?

– Toată comunicarea de produs teoretic se centrează pe consumator. Dar e important să tratăm consumatorul corect și să nu îl subestimăm. Mă bucur foarte tare că am depășit perioada în care comunicarea se concentra pe preţ.

– Cât de mult s-a profesionalizat industria serviciilor de marketing și comunicare de la noi, în ultimii 20 de ani? Cât de mult ţine pasul sistemul de educaţie (universitar) cu nevoile industriei?

În România, TV-ul e în continuare cel mai important mediu de comunicare, îl consumăm dublu faţă de media europeană, dar atât agenţiile, cât şi clienţii încearcă să ţină pasul cu digitalizarea.

– Așa cum menţionam anterior, know-howul și expertiza companiilor și agenţiilor mari au completat substanţial nevoia de educaţie. Există mult talent individual și o „bătaie” pe oamenii buni în industrie, dar nivelul pregătirii nu este egal și constant, nu avem încă o standardizare. Fiecare companie încearcă să creeze un microsistem în care să își instruiască angajaţii, dar se simte lipsa unei constanţe la nivelul educaţiei profesionale.

În prezent, există școli de comunicare de la care recrutăm oameni, dar în continuare e esenţială specializarea la locul de muncă. Este o prioritate în industrie să atragi tineri talentaţi, uneori încă de când sunt studenţi, și să îi formezi.

– Ce lipsește cel mai mult, în prezent, industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

– Lipsesc bugetele mai consistente, nu atât pentru marketing în sens extins, cât pentru proiecte creative. Bugetele sunt atât de exact împărţite, inflexibil planificate și acoperă atât de multe zone, încât pare că banii pentru proiecte creative sunt din ce în ce mai puţini. Iar creativitatea e cea care te poate ajuta să te diferenţiezi. Mai lipsește curajul de a risca mai mult, de a experimenta, de a spune da unor idei îndrăzneţe. Și profesioniștii, mai ales în contextul în care se cere know how tot mai diversificat.

– Cum se implică industria serviciilor de marketing și comunicare în educarea consumatorului român?

– Consumatorul român e unul tot mai pretenţios. Suntem niște turiști mofturoși, vrem cele mai smart telefoane, ne uităm cu mai multă atenţie la ce mâncăm, vrem un stil de viaţă sustenabil etc.

Cred că publicitatea a avut un rol în formarea acestor exigenţe, pentru că se pune tot mai mare accent în conţinut pe calitate și performanţă, se comunică mai aspiraţional, sunt proiectate standarde de viaţă la care uneori doar visăm.
Pe de altă parte, un factor de influenţă este reprezentat și de românii care trăiesc afară. Din 3-4 milioane care au plecat, mulţi revin periodic și compară ce găsesc aici cu experienţele lor occidentale.
Totodată, exigenţele crescute ale românilor obligă companiile și comunicatorii să ţină pasul. E o influenţă cu dublu sens, ne educăm reciproc.

– Cum arată viitorul industriei serviciilor de marketing și comunicare românești din perspectiva de business ? Dar din cea a creativităţii?

– Sunt mai multe teorii. Dacă unii susţin că specializarea e modelul viitorului, eu personal cred în integrare. În sensul în care e important să creezi conţinut relevant pentru brand, unitar și consistent, pe touchpointuri diferite. Se pune tot mai mult accent pe conţinut, iar paradoxul advertisingului este că, pentru a fi un conţinut cât mai relevant, trebuie să fie cât mai non-advertising cu putinţă.

– Cât și cum au contribuit industria serviciilor de marketing și comunicarea românească la schimbarea mentalităţii din România ultimilor 25 de ani?

– Fiind o industrie creativă, care angajează oameni talentaţi, a găsit loc unor oameni care știu să se exprime foarte bine creativ, inclusiv pe briefuri comerciale. Iar o bună parte dintre ei sunt azi extrem de implicaţi social, sunt influenceri foarte vocali în multe cauze.

– Este industria serviciilor de marketing și comunicare din România una suficient de coagulată pentru a putea acţiona ca o voce semnificativă în societate şi în relaţia cu instituţiile?

– Deși oamenii care fac parte din ea simt că aparţin unei comunităţi, industria nu are, încă, o voce suficient de constantă la nivel de dialog instituţional.

– Aveţi un proiect de suflet; un proiect despre care puteţi spune că v-a marcat cariera? Ne puteţi prezenta un top 5 sau 10 al celor mai relevante campanii sau proiecte generate de agenţia pe care o conduceţi?

– Îmi este greu să fac un top, dar voi menţiona cinci proiecte pe care le consider relevante. Unul din cele mai dragi și mai ambiţioase e chiar unul din cele recente: proiectul Istori@, creat pentru Vodafone. E vorba despre o aplicaţie digitală care prezintă istoria României într-o serie de benzi desenate, care le permit copiilor să parcurgă materia în­tr-un format alternativ, mai prietenos. Un proiect de care sunt mândru este logo-ul creat de FCB pentru a marca Centenarul Marii Uniri. Am participat la pitch-ul organizat de Ministerul Culturii și l-am câștigat, apoi am dezvoltat pro-bono logo-ul pe care îl vedeţi acum la toate evenimentele și în toate proiectele care aniversează Centenarul. Alături de Staropramen am făcut câteva proiecte ingenioase în zona de shopper marketing/activare de brand, cum a fost Pianobarul care îţi toarnă bere și care a primit un bronz la Effie în 2017. Aș mai menţiona spotul BRD „New Year’s Special 2017 – #UnPicDeAjutor”, care a deschis topul ADC pe 2017 de pe prima poziţie, și campania Bucovina – „Însetează-te”, cu un insight foarte relevant și bine executat. Și acestea sunt doar cateva exemple, relativ recente.

Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te