Branduri care au supravieţuit comunismului. Cât va mai vinde nostalgia?

Popularitatea de care se bucură şi acum brandurile din „Epoca de Aur”, o perioadă de lipsuri atroce şi oprimare este greu de înţeles în afara Europei de Est. În loc să le deteste, oamenii s-au ataşat de produse ale vremii, încă le caută şi le cumpără. Nostalgia şi senzaţiile aferente sunt încă o bună găselniţă de marketing în ţara noastră. Fiecare din aceste branduri are poveşti demne de scenarii de film, pe alocuri dramatice, pe alocuri comice sau ireale, însă, fără îndoială, de succes. Specialiştii atrag atenţia că publicul este în schimbare şi emoţia trecutului comunist nu va mai funcţiona multă vreme.


Amintirea aromelor de altădată, a culorilor, muzicii şi imaginilor copilăriei ne dă târcoale când ne aşteptăm mai puţin. Am da orice să le putem retrăi, iar asta şterge importanţa faptului că multe din produsele de atunci erau fade, de slabă calitate, ba chiar rele sau că stăteam la coadă pentru ele. Cu atât mai mult dacă nu aveam acces deloc la unele produse. Este emoţia pe care au mizat companiile care administrează acum brandurile comuniste supravieţuitoare, emoţie care produce şi acum vânzări şi profit.

Flaro, amintiri din prima zi de şcoală

„Nemuritor în toate anotimpurile”, era sloganul anilor `70 pentru Flamura Roşie Sibiu, cunoscutul Flaro. Trimiterea era spre florile artificiale ale întreprinderii, de nelipsit în vazele tuturor sufrageriilor comuniste. Pentru cei mai mulţi însă, Flaro este un miros. De septembrie, de prima zi de şcoală, de bucuria de a avea rechizite noi. Este numele nume de pe pixuri, liniare, coperte, radiere sau penare. Societatea datează din 1922, fiind fondată de nişte industriaşi austrieci. Se numea „Gratioza Mill Pantle S. A.” şi se ocupa de producţia de plicuri şi diverse tipuri de hârtie. A fost apoi naţionalizată, comasată cu o societate specializată în tipărituri, stilouri, creioane şi produse din bachelită (material pe bază de răşină, n. R.). Noul nume care i s-a dat a fost Întreprinderea Industrială de Stat „Flamura Roşie”, potrivit unui text distribuit pe pagina de Facebook a companiei.

După Revoluţie, accentul a trecut treptat spre servicii şi produse din industria auto, electronică şi electrotehnică. Nu s-a renunţat complet nici la birotică, papetărie şi articole de mercerie şi uz casnic.

Evoluţia brandurilor care au supravieţuit perioadei comuniste ţine de modul în care marketingul va reuşi să susţină asocierea acestora cu elemente pozitive, precum calitatea şi preţul

 

Clujana, încălţămintea omului bine informat

Clujana se promova în anii ’60-’70 cu următorul text: „Omul bine informat ştie ce încălţăminte să aleagă. Clujana – Fabrica de piele şi încălţăminte Cluj”. Calitatea pantofilor şi mai ales a bocancilor de iarnă era atât de apreciată, încât şi după Revoluţie, pe tot parcursul anilor 90 românii nu concepeau că pot exista încălţări mai rezistente şi mai călduroase decât cele produse la Cluj. Fabrica datează încă din 1911, când a fost inaugurată cu numele de „Fabrica de Piele Fraţii Renner & Co”. A supravieţuit primului război mondial, după care a reînviat ca societate pe acţiuni, cea mai mare din Romania, rebotezată „Dermata”. A fost naţionalizată abuziv de comunişti la finalul anilor 40. A schimbat mai multe nume, SC Clujana SA fiind cel final. În punctul său de maximă glorie, la mijlocul anilor 80, Clujana era cea mai mare fabrică de încălţăminte din Estul Europei. A cunoscut şi falimentul, în primii ani de „tranziţie”, ba chiar şi închiderea, după care a renăscut în 2004 într-o formulă mai restrânsă. Moştenitorii de drept al fostului imperiu (compus din fabrici, clădiri şi un întreg cartier de locuinţe) nu au mai primit niciodată nimic din vechile proprietăţi. În prezent, Clujana se află în administrarea Consiliului Judeţean Cluj. Are site şi pagină de Facebook. Încalţămintea de la Clujana se vinde acum într-un magazin din apropierea fabricii, în Piaţa1 Mai şi în mallul Vivo Center din Cluj-Napoca.

Farmec, cele mai râvnite cosmetice

Laptele Doina, loţiunea Tarr, primele sprayuri din Romania între care Adam, Favorit sau Deo Parfum sunt doar câteva din produsele fabricate în anii comunismului de Farmec. Li s-au adăugat altele, cum ar fi Anotimp, Gerovital si Farmec 16, care a fost un hit al vremii sale. Povestea a început la Budapesta, în 1889 o data cu înfiinţarea laboratoarelor Molnar Moser. Un mic satelit al acestora s-a mutat la începutul anilor 40 la Cluj, botezat Mol-Mos. A venit apoi naţionalizarea. Primul produs de mare impact pe piaţă al fabricii a fost laptele Doina. Era cremos, hrănitor, avea un miros dulceag specific, iar româncele îl foloseau, practice, ca pe o cremă universală, bună la toate. Era deopotrivă demachiant, lapte de corp, loţiune de protecţie solară şi cremă anti-îmbătrânire. Almanahul Femeia le îndemna pe femei să încerce „Cristal – apă de colonie şi parfum cu miros plăcut, bine buchetat, cu evoluţie uniformă, asemănător produsului „Miss Dior”. Pe pagina alăturată, o doamnă elegantă admiră o flacon cu „Dalia – apă de colonie şi parfum cu miros fin, foarte feminin, rivalizează cu produsul „Chanel 5”. Finalul deceniului marchează lansarea revoluţionarelor sprayuri Bob şi Napoca. Era la mare căutare, de asemenea, aşa-numitul „strugurel de buze” de la Farmec.

Gerovital, de 50 de ani un „superbrand” al României

Anii 60 au marcat si succesul brandului Gerovital H3, lansat in laboratoarele Farmec.. Ana Aslan a lansat atunci primele creme din seria Gerovital H3.

„Crema nu doar regenera epiderma, dar reuşea să menţină procesele metabolice specifice pielii tinere, la persoanele în vârstă.

Produsele Gerovital H3 au devenit rapid cunoscute în numeroase ţări. De istoria Gerovitalului se leagă numele unor celebrităţi că Marlene Dietrich, Claudia Cardinale, Jacqueline Kennedy, Charlie Chaplin, Salvador Dali, care au venit la Bucureşti pentru a beneficia de efectele Gerovitalului.

Farmec a făcut din Gerovital H3 o adevărată marcă de succes, pe care o deţine şi astăzi în portofoliu, într-o formulă reînnoită. Cremele Gerovital H3 sunt printre puţinele produse 100% româneşti care şi-au păstrat notorietatea, fiind exportate, în număr mare, în ţări din Europa, Asia şi America de Nord. La mai bine de o jumătate de secol de la realizarea sa, Gerovital rămâne în continuare o marcă de referinţă în lupta antiaging, un produs reinventat, care se adaptează vremurilor, dar păstrează în semnătura olografă a Anei Aslan un aer de tradiţie şi valoare”, se arată pe pagina de Internet a companiei clujene.

Acelaşi Gerovital a fost desemnat Superbrand al ultimilor ani. Numai în 2017 a concurat la acest titlul alături de nu mai puţin de peste 1.200 de branduri analizate de Superbrands România. Produsele din aceasta gama destinate îngrijirii tenului sunt cele mai vândute din întreg portofoliul companiei clujene. Numai în prima jumătate a anului curent, reţeaua proprie de magazine de brand a înregistrat vânzări de peste 1 milion de euro.

Dacia şi zâmbetul lui Iliescu

Un alt brand puternic al României „moştenit” din comunism este Dacia. Automobilele produse aici rulează pe şoselele din toată lumea şi se vând din ce în ce mai bine. Povestea începe cu aproape 50 de ani în urmă, când fabrica de la Mioveni lansa prima maşină produsă aici: celebra Dacie 1100. Ca o premieră în epocă, proiectul a fost urmare a colaborării cu o companie străină. Este vorba de Renault, compania sub umbrela căreia se produc şi „Daciile” actuale. A existat însă şi o pauză de câteva decenii a colaborării, timp în care s-au născut Dacia 1300, variantele papuc, berlină, break sau Dacia Lăstun. Un detaliu inedit din istoria mărcii este porecla pe care a primit-o Dacia 1410: „Zâmbetul lui Iliescu”. Legenda spune că numele s-a născut după o grevă şi promisiunea deşartă a unei vizite a fostului preşedinte la fabrică. În fapt, e vorba de asemănarea dintre partea din faţă a automobilului cu celebra expresie a lui Ion Iliescu. Un moment important din istoria recentă a mărcii este lansarea modelului low-cost Logan, idee care s-a dovedit de mare sucess, aşa că au urmat şi mai apreciatele Duster şi Sandero.

Reinventarea Dero şi Arctic

 

Dero a luat naştere în 1966, la Ploieşti şi este, practice, prescurtarea de la Detergenţi România. Este unul dintre mărcile care au ajuns substantive comune. Mulţi români îi folosesc numele pentru a denumi uzual orice tip de detergenţi. La începutul anilor 2000, toată lumea îi ştia sloganul: „Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete”. Frigiderele Arctic erau cele mai des întâlnite in casele romanilor de dinainte de 1989. Primele au fost produse la începutul anilor 70, iniţial sub marca Frigero. Planul era sa acopere piaţa locală. Din 1972, mare parte din producţie începe să se îndrepte către export. Acum, fac parte din portofoliul companiei Arcelik din Turcia, iar gama lor s-a diversificat considerabil.

Pegasul „zboară” din nou pe şosele

Pegasul e bicicleta copilăriei. Nu era stradă în România comunistă pe care să nu ruleze în neştire, încolo şi încoace, măcar o bicicletă Pegas. Cum nu toţi copiii erau norocoşi să primească aşa ceva, era împrumutată la toata lumea, cu rândul şi toţi ajungeau să înveţe cum se utilizează, ba mai ajungeau şi în câte-un tufiş, furaţi de magia vitezei. Avea, cel mai adesea, coarne, un scaun lung şi mergea minunat, ca într-un vis. Producţia bicicletelor Pegas pentru adulţi a început in anul 1972 la Zărneşti, la Uzina Mecanică „6 Martie”. Acolo se „năşteau” şi motocicletele Mobra si Hoinar, alte vehicule populare in epoca. Fabrica-mamă a funcţionat încă 11 ani după Revoluţie, după care s-a închis.

„Creat în 1972, reinventat în 2012. Pegas s-a relansat şi a început un nou capitol cu Strada, o colecţie de biciclete cruiser reprezentativă pentru ce înseamnă designul original Pegas. Elementele distinctive sunt neschimbate. Şaua lungă e aceeaşi de pe vremea în care ne suiam câte doi pe ea, cu cheia la gât, în timp ce trăgeam de coarne pentru un derapaj controlat”, se arată pe site-ul bicicletapegas.ro.

Biciclete electrice, role, trotinete

A fost un moment de mare succes pentru Andrei Botescu, cel care a au avut ideea resuscitării acestui brand, nostalgic, după cum a mărturisit în declaraţiile ulterioare, al bicicletelor Pegas. Fondatorul companiei a înregistrat la OSIM această marcă după ce au expirat licenţele iniţiale. În primii cinci ani de la relansare, Pegasul a lansat pe şoselele din România şi nu numai nu mai puţin de 20 de modele de biciclete, care de care mai diverse: Urban, bun pentru a te strecura prin traficul marilor oraşe, Fatbike, mai robust din fire, Mointain Bike pentru împătimiţii muntelui, variante pentru copii sau Cruiser. Oferta se rafinează şi mai mult: se pot cumpăra de la Pegas bicicletele pliabile, resigilate sau Custom. Ba mai mult, a fost lansată şi varianta electrică, E-Pegas, „pentru distanţe mari sau pentru atunci când pur şi simplu vrei să te plimbi cu bicla fără să te obosească pedalatul”. S-a lansat la festivalul Electric Castle. Şi, pentru că nu bate pasul pe loc, Pegas s-a diversificat ameţitor. Pe lângă biciclete, marca e prezenta pe role, tricouri, skateboarduri si trotinete. Există chiar şi secţiunea „Programul Rabla”. Pentru fiecare bicicleta veche predată companiei, se oferă un voucher de 30% pentru achiziţionarea unui Pegas nou. Vechiul vehicul va intra în proiectul #BicicletaMeseriasa, parte a proiectului Tabăra Meseriaşilor din Ţara lui Andrei, care îl va trimite pentru a fi recondiţionate de tineri talentaţi, elevi ce studiază pentru a deveni mecanici pricepuţi.

”După recondiţionare aceste biciclete vor fi donate unor tineri şi copii ce fac parte din grupuri defavorizate”, se explică pe pagina celor de la Pegas.

O alta noutate importantă este intrarea în acţionariat a companiei Network One Distribution (NOD), controlată e omul de afaceri Iulian Stanciu, CEO al eMag. Potrivit newmoney.ro, aceasta a achiziţionat 8,33% din pachetul de acţiuni deţinut de Botescu.

O eugenie, două eugenii

Eugenia este un alt produs comunist care s-a bucurat de atât de multă popularitate, încât a devenit substantiv comun. Eugenia era un cel mai gustos „dulce” pe care ii puteai găsi la alimentară, nelipsit din ghiozdanele copiilor şi din cămările secrete ale mamelor. Se stătea la cozi infernale pentru câteva pachete. Nu are atâta savoare ca dulciurile de acum, dar pentru cei care au copilărit înainte de 89 textura sfărâmicioasă a biscuitelui, gustul de zahăr, cacao şi rom este nepreţuit. Chiar dacă în urmă cu câteva decenii raţionalizarea la care erau supuşi românii se manifesta şi în cantitatea de cremă dintre cei doi biscuiţi ai Eugeniei.

Eugenia, produs al „insulei multiculturale” Dobrogea

Eugenia s-a născut într-o patiserie din Constanţa, căreia nu i se mai ştie povestea, începută înainte de Cel de-al Doilea Război Mondial. Cert este că, după instaurarea comunismului, a început să se producă la Întreprinderea de Morărit Panificaţie Dobrogea. S-au pus atunci în funcţiune două mori, o fabrică de pâine, plus una de biscuiţi. Totul era amplasat pe platforma Palas din Constanţa şi s-a extins în Medgidia, Năvodari, Hârşova şi Eforie Nord. În 1990, unitatea s-a reorganizat şi s-a transformat în SC Dobrogea S. A, cunoscând apoi diverse procese, investiţii şi transformări. Între valorile asumate de administraţia actuală se află şi „Păstrarea tradiţiei româneşti (ca tip de consum, aromă, tehnologie de fabricaţie) adaptată obiceiurilor în condiţiile integrării/globalizării şi a particularităţilor regionale dobrogene de insulă multiculturală.” Biscuiţii sandwich nr. 1 în România, după cum sunt descrişi pe site-ul companiei, au acum peste 60 de ani de continuitate. Se poate alege acum între Eugenia Original, Eugenia cu cremă de vanilie, Eugenia cu cremă de cacao, Eugenia cu cremă de lămâie, Eugenia Junior cu lapte şi miere sau Eugenia Dark cu cremă de cacao.

 

Rom, Măgura şi Făgăraş, apreciate şi acum

Ciocolata Kandia, atât de râvnită de copiii din epoca „de aur” şi-a început povestea în 1890, într-un atelier care producea zaharicale la Timişoara. Cu timpul s-a extins, iar după instaurarea comunismului dulciurile produse aici au ajuns adevărată marfă de contrabandă. Se reuniseră mai multe fabrică de dulciuri sub aceeaşi umbrelă, a Întreprinderii de Produse Zaharoase Bucureşti. Istoria ciocolatei a început în urmă cu mai bine de 120 de ani, când au fost puse bazele primei fabrici de ciocolată de pe teritoriul României de astăzi: fabrica Kandia Timişoara, compania înfiinţată în anul 1890 ca atelier de zaharicale. Două branduri actuale şi acum s-au lansat aici: ciocolata Rom (1964) şi prima prăjitură ambalată din România, eterna Măgura. De şapte ani, compania are numele de Kandia Dulce şi se recomandă drept cel mai mare producător de dulciuri din ţara noastră. Are un portofoliu extins de branduri prezente sub formă de ciocolată, patiserie, biscuiţi şi produse zaharoase. Produsele de aici s-au reinventat în mod inteligent si atractiv, câştigând un segment de public tânăr foarte pretenţios. S-a mizat tocmai pe „moştenirea” comunistă, alegere care s-a dovedit câştigătoare. Până la un moment dat.

Nostalgia nu va mai vinde mult timp

Toate aceste succese au la baza în prima fază mai degrabă sentimente decât calcule, potrivit specialiştilor. Cei doi factori sunt, totuşi, interdependenţi.

„Mărcile din perioada comunistă sunt asociate, în mentalul colectiv, cu o calitate superioară celor din ziua de azi. Percepţia ţine mai mult de nostalgie decât de realitate, multe dintre produsele din acele vremuri având serioase probleme de calitate. Să îţi cumperi o maşină Dacia, în acea perioadă, era o misiune plină de capcane, de la timpul de aşteptare pentru livrarea maşinii la problemele tehnice care apăreau la tot pasul. În folclorul popular se spunea că, dacă vrei să ai o Dacie, trebuie să ai cunoştinţe de mecanică auto. Existau, bineînţeles, şi produse foarte bune, care erau exportate, devenite pentru nostalgicii acelor vremuri drept principale repere ale ,,Epocii de Aur””, precizează Adrian Negrescu, project manager al companiei de Business Information KeysFin.

„Românii au început să fie mai atenţi la calitate”

În acelaşi timp, specialistul atrage atenţia că, potrivit studiilor de piaţă, percepţia legată de mărci precum Farmec, Flaro, Arctic, Kandia sau Eugenia este asociată cu persoanele care au trăit în acele vremuri. Nicidecum cu tinerii născuţi după Revoluţie, cu noile generaţii, ale căror repere de brand sunt cu totul altele, cu valenţe occidentale.

„Evoluţia brandurilor din perioada comunistă ţine de modul în care marketingul va reuşi să susţină asocierea acestora cu elemente pozitive, precum calitatea şi preţul. Un alt argument care ar putea susţine succesul acestora este ideea de produs în România. Avem exemple de branduri care au reuşit să revină în prim-plan, altele s-au întors în istorie. Doar simpla prezenţă a mărcii pe un produs nu mai reprezintă un criteriu relevant pentru consumatori, dovadă, de exemplu, performanţa mărcilor private dezvoltate de marii retaileri din sectorul alimentar.  Românii au început să fie mai atenţi la calitate, nu mai cumpără produsele doar după marcă, ambalaj şi preţ”, atrage atenţia acesta.

Nostalgia în era multimedia

Ca oricare brand, este esenţial să îşi definească publicul ţintă. Se pune întrebarea dacă deţinătorii acestor mărci sunt interesaţi de oamenii care le-au folosit produsele în perioada comunistă.

„Acolo avem o mare problemă de putere de cumpărare, pentru că mulţi sunt pensionari. Se adresează generaţiilor de după Revoluţie, celor activi din punct de vedere economic? Atunci trebuie să-şi redefinească mesajul, să identifice un mix de mesaj care să asocieze tradiţia cu inovaţia, calitatea cu preţul etc. O vizibilitate mai bună, într-o economie sufocată de publicitate, necesită o strategie bine definită, multimedia, care să reuşească să impună atributele brandului în faţa concurenţei”, conchide Negrescu.

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

two + 13 =

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te