Roxana Memetea, DDB România: „Consumatorii vor îmbrăţișa schimbările și curajul, este important să le arătăm și alte posibilităţi, să le oferim și alte experienţe”

Industria de servicii de marketing și comunicare din România, deşi foarte tânără, este într-o permanentă dinamică; inovează și se reinventează permanent pentru a se adapta evoluției tehnologiei, dar și transformărilor  prin care trece societatea, în ansamblul ei. Digitalul este una dintre etapele care vor avea un impact transformațional asupra acestei industrii care se află în fața provocării de a găsi metodele și de a crea punțile de legătură între lumea digitală și cea fizică, între userul online și consumatorul din magazin. Am discutat cu oamenii care conduc cele mai importante companii și organizații din acest sector despre rolul acestei industrii în ultimul sfert de secol pentru a găsi împreună o perspectivă asupra modului în care aceasta se poziționează față de provocările actuale şi despre cât de bine « sună » viitorul acesteia.


Distribuie articolul
Rădăcinile noastre sunt puternice, facem parte din reţeaua internaţională Omnicom şi suntem mândrii membri ai thegroup, cel mai mare grup de companii de comunicare din România. Echipa DDB este formată dintr-o colecţie internaţională de talente, culturi şi idei, toate acestea reunite sub filosofia DDB, prin forţa creativităţii. Dezvoltată într-o structură modulară, DDB România (parte din thegroup) deţine, sub acelaşi acoperiş, toate competenţele unei agenţii de comunicare full-service, cu un concept modern, în care talentul fiecărui membru este combinat şi întărit de talentul colegilor săi. Toate acestea, astfel încât să putem crea emoţii şi experienţe de brand memorabile, pe care consumatorii le vor iubi şi le vor împărtăşi.

Roxana Memetea

SINTEZA: Cum aţi ajuns în industria serviciilor de marketing și comunicare și care au fost factorii care v-au influenţat această alegere? Aţi lua-o de la capăt, dacă am da timpul înapoi?

Roxana Memetea: Întâlnirea mea cu publicitatea/comunicarea este una întâmplătoare și a fost dragoste la prima vedere. Am avut șansa să intru în domeniu încă din timpul facultăţii, gestionând proiecte diferite ce mi-au stârnit curiozitatea și dorinţa de mai mult. Sunt o fire deschisă către nou, curioasă, dornică să încerce mereu altceva și exact așa este domeniul nostru, se potrivește perfect personalităţii mele. Am început cu proiecte punctuale de hosting și promoţii, evenimente și am evoluat în zona de programe complexe de BTL și new business. Apoi, m-am îndreptat către marea dragoste: ATL-ul. După mai bine de 20 de ani încă mă trezesc cu multă plăcere dimineaţă cu gândul că mă duc la birou și nu mă plictisesc niciodată, încă sunt fascinată de ce facem. Cred că este un domeniu în care, mai mult ca în oricare altul, este totul despre pasiune și atitudinea potrivită, pentru că presiunea este mare și ritmul extrem de dinamic.

– Cum a fost ultimul an pentru grupul pe care îl conduceţi, pe plan local, în România?

– Piaţa în ultimul an a avut o dinamică bună, este în creștere și acest lucru s-a resimţit și în cadrul agenţiei noastre. Am crescut portofoliul de clienţi, echipa și rezultatele sunt în creștere. Pot spune că am avut un an bun.

– Cum s-a schimbat industria serviciilor de marketing și comunicare din România în ultimii 28 de ani?

– De câte ori am această întrebare în faţă mă gândesc dacă industria noastră s-a schimbat radical sau mai degrabă aceasta a evoluat și noi împreună cu ea. Schimbările majore și de impact în domeniul comunicării au fost determinate de evoluţia tehnologiei, apariţia smartphone-urilor și schimbarea obiceiurilor de consum influenţate de acestea. Astfel, a apărut un nou mediu cu influenţe majore: digitalul cu toate componentele și dezvoltările sale ulterioare (social media, programmatic, app-uri etc.). Digitalul ne-a determinat să trecem printr-o serie de schimbări, a apărut nevoia de specializare în acest domeniu, iar astăzi ne confruntăm din păcate și cu o criză de personal în acest domeniu.

Am trecut prin multe formule și încă suntem în căutarea unei reţete ideale: încă de când a apărut comunicarea, se experimentau formule și ne specializam prin self-learning și multă dorinţă și curiozitate, apoi ne-am specializat și am ajuns la formula de agenţie full service. Mai târziu a apărut nevoia de specializare, împărţin­du-ne în mai multe companii ce ofereau servicii specifice, iar în ultimii ani datorită personalizării, fluxului puternic de informaţii și schimbării mediilor de comunicare preferate de consumatorii noștri, graniţele între specializări nu mai sunt clare. Digitalul face acum parte din viaţă noastră și astfel a apărut nevoia de a ne întoarce către formula integrată. În concluzie, esenţa a rămas aceeași: ce contează sunt ideile bune și creativitatea, precum și relevanţa acestora pentru consumatori… doar mijloacele de realizare execuţie, livrare și influenţare s-au schimbat.

– Care a fost impactul companiilor globale de advertising asupra evoluţiei industriei?

– Impactul este unul major, întrucât noi, de-a lungul timpului, și mai ales la început, fiind o piaţă complet nouă, ne-am inspirat și am învăţat foarte mult din exemplele altor ţări, din schimbul de experienţă pe branduri globale și nu numai și campanii dezvoltate și coordonate de către echipe regionale sau locale, precum și din participări la diverse traininguri din afara ţării. Mândria este că, după o perioada de learning și evoluţie, România a început să demonstreze la nivel internaţional potenţialul creativ și astăzi sunt campanii românești care inspiră la nivel global.

– Putem vorbi despre „momentul de aur” al advertisingului românesc? Care a fost, din perspectiva dumneavoastră, acest moment? Prin comparaţie, care a fost momentul cel mai dificil al industriei pe plan local?

– E greu de identificat un singur moment într-o piaţă în care se întâmplă mereu foarte multe lucruri… Un moment de aur cred că a fost acela în care o agenţie din România a reușit să ia cel mai mare premiu în cadrul celui mai important festival de creativitate din lume, Cannes Lions Festival. A fost un moment în care toţi am admirat performanţa și am avut revelaţia că se poate, iar la nivel de percepţie România a fost pusă pe harta globală a creativităţii.

Momentul cel mai dificil a fost în 2009, atunci când criza economică a afectat consumul pe toate nivelurile, iar industria noastră s-a confruntat cu o scădere dramatică a investiţiilor media de aproape 40%. Acest lucru a determinat o scădere masivă a preţurilor, îngheţarea bugetelor și lipsa de planificare/proiecte.

– Care este ritmul actual de dezvoltare a industriei din România în faţa provocărilor actuale legate de digitalizare, creşterea utilizării inteligenţei artificiale, industria 4.0 etc.?

– În piaţa de comunicare adoptăm destul de repede toate trendurile și schimbările globale de tehnologie, și nu numai. Lansările globale sunt urmărite în timp real și testate aproape imediat pe branduri care sunt deschise la nou și caută în permanenţă să fie aproape de consumatorii săi, cât mai relevant și inovator. Astăzi, consumatorii utilizează masiv canalele de socializare ca pe o formă de comunicare și noi suntem acolo prezenţi în permanenţă și ne adaptăm în timp real schimbărilor de platforme, formate și lansărilor de servicii noi. Toate asseturile de digital ale clienţilor sunt updatate în funcţie de lansări noi de telefoane, așadar ritmul de dezvoltare e unul bun. Cu siguranţă există încă multă tehnologie ce nu este exploatată la capacitate maximă în acest domeniu, dar sunt convinsă că se fac pași în această direcţie.

– Cât de mult s-a schimbat consumatorul român şi în ce sens schimbările au avut drept consecinţă modificări sistemice ale industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

– Penetrarea smartphone-urilor și a internetului în România este la cote foarte ridicate și acest lucru a schimbat modalitatea în care consumatorul caută şi utilizează informaţia și comunică cu brandurile. Astăzi brandurile sunt deschise dialogului cu consumatorii, iar aceștia interacţionează zilnic, își exprimă părerile, aprecierea și frustrările prin intermediul canalelor de social media și nu numai. Comunicarea în digital este într-o continuă transformare. Foarte multe companii trec prin procese de digitalizare atât la nivel de servicii, cât și la nivelul echipelor de marketing și acest lucru se reflectă direct și în industria noastră și creează nevoia permanentă de adaptare a strategiilor și a serviciilor pe care le oferim.

– Cât de mult s-a profesionalizat industria serviciilor de marketing și comunicare de la noi, în ultimii 20 de ani? Cât de mult ţine pasul sistemul de educaţie (universitar) cu nevoile industriei?

– Eu personal am un sentiment plăcut și de mândrie de fiecare dată când particip la o conferinţă/training/întâlnire în străinătate, de fiecare dată când prezint un studiu de caz, pentru că simt că nu mai există o diferenţă mare între ideile noastre și cele de pe pieţe mai avansate. Industria noastră a evoluat rapid la nivelul celor din străinătate, iar media oamenilor este foarte bine pregătită și dornică mereu să performeze. Ce ne desparte într-adevăr de dimensiunile și oportunităţile pe care le vedem este valoarea pieţei și a bugetelor care îţi permit sau nu să pui în practică ceea ce îţi doreșţi.

Sistemul de educaţie a început să conștientizeze nevoia de adaptare și schimbare, de aceea simt că este deschis să îmbrăţișeze ideile și implicarea organizaţiilor din piaţa noastră. Jucătorii din industria noastră dezvoltă proiecte astfel încât să conecteze sistemul de învăţământ cu potenţialii angajatori. Anul trecut am făcut parte dintr-un program extrem de util, «Mentor IAA», în care am avut două studente cărora le-am oferit ședinţe de mentorat, iar la final, ambele au aplicat pentru internshipuri în cadrul unor agenţii și au fost acceptate. Din păcate, încă nu reușim să acoperim nevoile ce ţin de meserii ce necesită pregătire de specialitate, mai tehnică: art direction, graphic design pentru medii de digital, programare etc. Noi la DDB investim permanent în dezvoltarea tinerilor și ne implicăm în recrutarea, integrarea și pregătirea lor în agenţie, astfel încât să devină cât mai repede profesioniști cât mai buni.

Penetrarea smartphone-urilor şi a internetului în România este la cote foarte ridicate şi acest lucru a schimbat modalitatea în care
consumatorul caută şi utilizează informaţia şi comunică cu brandurile

– Ce lipsește cel mai mult, în prezent, industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

– Curajul… trăim vremuri în permanentă schimbare și evoluţie și, de cele mai multe ori, din teama de a nu greși, alegem varianta sigură, cea care știm sigur că funcţionează și ratăm multe oportunităţi. Consumatorii vor îmbrăţișa schimbările și curajul, este important să le arătăm și alte posibilităţi, să le oferim și alte experienţe, numai așa te poţi diferenţia și obţine rezultate.

– Cum se implică industria serviciilor de marketing și comunicare în educarea consumatorului român?

– Prin idei în care se deschid căi noi de accesare a acestora, prin prezenţa brandurilor în momentele de consum actuale, prin susţinerea unor programe și evenimente care educă publicul către direcţii noi, mentalităţi noi, prin crearea de trenduri.

– Cum arată viitorul industriei serviciilor de marketing și comunicare româneșţi din perspectiva de business? Dar din cea a creativităţii?

– Cum sunt o optimistă din fire, nu pot decât să cred că vom evolua în continuare, că vom deveni mai curajoși, că vom genera și implementa idei creative care aduc o diferenţă în viaţa consumatorilor și care pot transforma orice brand în lovebrand. Lucrurile se schimbă, consumatorul se schimbă, e important să nu-i subestimăm evoluţia, mai ales când vine vorba de Gen Z sau Millennials, dar nu numai.

Cred că, în viitor, piaţa se va schimba în continuare, vom fi în permanentă căutare pentru «formula funcţională», vom schimba modele și departamente, se vor lansa servicii noi, mai ales în zona de digital social media și inovaţie, strategia va deveni «inima» oricărui efort de comunicare și aceasta va fi un punct puternic de diferenţiere, mai ales în contextul în care foarte mulţi clienţi internalizează serviciile de mentenanţă.

Creaţia va fi în continuare punctul forte și motorul agenţiilor, indiferent de forma pe care o îmbracă în final, fie ea spot TV sau execuţie neconvenţională. În ce privește organizarea, s-ar putea să schimbăm organizarea clasică, astăzi tinerii sunt altfel: scriu și bine, sunt pasionaţi de fotografie și frumos, iar în timpul liber gândesc strategii pentru propriile hobby-uri devenite businessuri. Cu siguranţă, vom fi nevoiţi să atragem în domeniul nostru și oameni din domenii creative conexe. Vom avea foarte multe provocări în continuare, de aceea îmi place așa mult ceea ce fac.

– Cât și cum a contribuit industria serviciilor de marketing și comunicare românească la schimbarea mentalităţii din România ultimilor 25 de ani?

– Probabil destul de mult, brandurile setează trenduri, deschid noi modalităţi de consum, introduc pe piaţă produse și servicii inovatoare, iar noi le facem atractive consumatorilor. Prin fiecare campanie dezvoltată încercăm să educăm consumatorii într-o direcţie care să producă o schimbare în bine a vieţii lor, o deschidere către noi posibilităţi și orizonturi.

– Este industria serviciilor de marketing și comunicare din România una suficient de coagulată pentru a putea acţiona ca o voce semnificativă în societate şi în relaţia cu instituţiile?

– Nu știu dacă neapărat în relaţie cu instituţiile, dar, cu siguranţă, această industrie are o voce în societate, una importantă și puternică.

– Aveţi un proiect de suflet; un proiect despre care puteţi spune că v-a marcat cariera? Ne puteţi prezenta un top 5 sau 10 al celor mai relevante campanii sau proiecte generate de grupul pe care îl conduceţi?

– După aproape 20 de ani și multe campanii/branduri, îmi este extrem de greu să menţionez una singură. Proiectul cel mai drag mie îl reprezintă agenţia pe care o conduc și în care am investit mult efort, energie și pasiune pentru a ajunge în punctul în care suntem astăzi.

Și un lucru care îmi este de asemenea foarte drag îl reprezintă relaţiile de prietenie pe care le-am dezvoltat în foarte mulţi ani cu o parte din clienţii noștri, am trecut împreună prin multe provocări, ne-am construit încrederea unii în ceilalţi și astăzi suntem prieteni.

Printre proiectele dragi, care ne-au adus multă satisfacţie profesională și personală, aș menţiona: McDonald’s – Junimea, Revista Biz – Sunt un ţăran, Susţinem Inovaţia, Coperta cu Augmented Reality pentru Top Social Brands, repoziţionarea și lansarea campaniilor de imagine pentru Praktiker și Media Galaxy, ambele cu rezultate remarcabile.

Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te