Mihaela Rus, CEO, Vitrina Advertising: „Cred că marea încercare este să ţinem talentele la noi: atât în ţară, cât şi în industrie”

Industria de servicii de marketing și comunicare din România, deşi foarte tânără, este într-o permanentă dinamică; inovează și se reinventează permanent pentru a se adapta evoluției tehnologiei, dar și transformărilor  prin care trece societatea, în ansamblul ei. Digitalul este una dintre etapele care vor avea un impact transformațional asupra acestei industrii care se află în fața provocării de a găsi metodele și de a crea punțile de legătură între lumea digitală și cea fizică, între userul online și consumatorul din magazin. Am discutat cu oamenii care conduc cele mai importante companii și organizații din acest sector despre rolul acestei industrii în ultimul sfert de secol pentru a găsi împreună o perspectivă asupra modului în care aceasta se poziționează față de provocările actuale şi despre cât de bine « sună » viitorul acesteia.


Distribuie articolul
Vitrina este agenţia de publicitate full-service înfiinţată în 1992 la Cluj-Napoca şi cea mai importantă agenţie independentă din Transilvania, cu acoperire naţională şi reprezentanţă în Bucureşti. A dezvoltat proiecte pentru mai mult de 500 de branduri de-a lungul anilor şi este unicul membru din România al reţelei Advertising Marketing International Network (AMIN). Vitrina a pus Clujul pe harta celor mai puternice agenţii de publicitate din România, fiind singura din afara Bucureştiului în Top 20, realizat de Forbes.

Mihaela Rus

SINTEZA: Cum aţi ajuns în industria serviciilor de marketing şi comunicare şi care au fost factorii care v-au influenţat această alegere? Aţi lua-o de la capăt, dacă am da timpul înapoi?

Mihaela Rus: Vitrina Advertising sărbătoreşte în această toamnă 26 de ani, deci pot spune că Vitrina este jucător activ de prim-plan în industria serviciilor de marketing şi comunicare chiar de la începuturile ei în România postdecembristă. În 1992, când Vitrina a început să facă publicitate pentru clienţii din Cluj şi Transilvania, înţelegerea asupra acestei industrii era extrem de restrânsă şi creată mai degrabă prin import, copiere şi abordare superficială. Nu a existat un fundament relevant al acestui domeniu profesional şi de business înainte de 1990 şi implicit nu am avut în primul deceniu de după niciun sistem de referinţă şi evaluare a serviciilor şi industriei şi nici standarde profesionale bine definite.

Eu şi Vitrina suntem parte activă a generaţiei care a făcut trecerea de la comunism la piaţa liberă şi a construit practic în România sectorul publicităţii, inexistent înainte de 1990. Foarte puţini din cei care au pornit acest sector în anii ’90 mai sunt azi în activitate, fiindcă este un domeniu care te consumă puternic şi te solicită imens, iar beneficiile materiale sunt mai atrăgătoare în alte domenii, unde munca nu e atât de dură. De altfel, au rămas puţini jucători mari, cu capital integral românesc; cele mai multe agenţii fac parte acum din structuri multinaţionale.

Am intrat în domeniu la Fabrica de Tricotaje „Someşul” din Cluj, unde eram economist în departamentul de marketing. Peste 80% din producţie era destinată exportului, astfel că participam frecvent la negocieri şi aveam nevoie de materiale de promovare. Aşa am intuit această nevoie de pe piaţa românească, iar decizia de a lăsa un post călduţ şi sigur pentru un drum palpitant şi plin de provocări a fost una dintre cele mai inspirate din viaţa mea.
La fel cu ceilalţi publicitari de la începuturile industriei româneşti, am început cu mai mult entuziasm şi curiozitate de a învăţa decât cu experienţă. Şi am avut încă ceva: respect pentru interesele clienţilor, lucru pe care l-am păstrat ca valoare fundamentală până în ziua de astăzi. Vrem să fim o Vitrină luminoasă şi cu aură magică, în care brandurile pentru care lucrăm sunt puse în valoare şi cuceresc privirile şi sufletele oamenilor.

– Cum a fost ultimul an pentru agenţia pe care o conduceţi, pe plan local, în România?

– Aş spune că, în ultimul an, Vitrina s-a definit prin stabilitatea serviciilor de creaţie şi publicitate clasice şi consolidarea colaborării cu clienţii tradiţionali, dar şi printr-o dinamică accentuată a serviciilor în zona digitalului, care capătă tot mai multă importanţă şi au o complexitate tot mai mare. Echipa Vitrina a crescut în număr, calitate, competenţe şi experienţă; am lansat servicii noi şi am consolidat echipele de proiecte. Ne bucurăm de un sediu transformat radical într-un spaţiu elegant, cald şi benefic pentru creativitate şi colaborarea în echipe multidisciplinare, unde oamenii vin cu drag şi lucrează cu pasiune. Per total, am înregistrat o creştere bine proporţionată a activităţii şi a cifrei de afaceri şi o dezvoltare consistentă şi foarte modernă a portofoliului de servicii.

– Sunteţi singura agenţie mare din România care nu are sediul central în Bucureşti. Care sunt provocările acestui status?

– Nu avem sediul central în Bucureşti, dar avem clienţi importanţi în Bucureşti şi în restul ţării, pe lângă Cluj şi Transilvania. În Bucureşti, ardelenii sunt văzuţi ca oameni serioşi, harnici şi pricepuţi, iar acest lucru constituie un avantaj de poziţionare în relaţia cu clienţii.

Am fost întotdeauna preocupaţi cu prioritate să obţinem rezultate concrete de vânzări pentru clienţii noştri, fiindcă dacă afacerile lor merg bine, atunci şi noi avem de lucru şi putem dezvolta noi campanii şi servicii, iar acest principiu nu ţine de localizarea geografică. Încrederea şi competenţa sunt cuvintele-cheie în relaţia cu clienţii noştri, unde urmărim o strategie comună: să avem rezultate credibile, sănătoase şi durabile, să creştem într-un ritm corect, să ne dezvoltăm împreună şi să ocupăm poziţii stabile şi bine fundamentate în piaţă, nu să dăm lovituri şi apoi să ne bazăm pe şmecherie sau noroc.

Muncim mult şi tratăm corect fiecare client, independent de bugetul alocat de acesta proiectului pentru care lucrăm. Mai degrabă decât să vânăm bugete sau premii, căutăm parteneri serioşi, de lungă durată, care cunosc valoarea muncii şi a produselor lor şi îşi respectă clienţii şi partenerii. Lăsăm să vorbească rezultatele şi reuşim astfel să păstrăm relaţii profitabile de lungă durată şi să construim produse şi servicii care sunt respectate şi aduc valoare adăugată reală.

– Cum s-a schimbat industria serviciilor de marketing şi comunicare din România în ultimii 28 de ani?

– Enorm! Cred că acest sector, alături de tehnologia informaţiei, telecomunicaţii, cinematografie, evenimentele muzicale şi alte câteva au înregistrat cele mai spectaculoase evoluţii în ultimele decenii şi nu raportează decalaje semnificative faţă de competenţele şi standardele de performanţă contemporane din cele mai evoluate ţări ale lumii.

Se produc în România concepte, campanii şi servicii de comunicare, care oricând pot fi comparate cu cele din ţări cu o istorie şi tradiţie mult mai consistente. Vedem acest lucru şi la întâlnirile cu colegii din advertising and marketing independent network, reţea care are membri din peste 50 de ţări de pe tot mapamondul şi unde Vitrina reprezintă România. Avem aici servicii comparabile şi adaptate pieţei româneşti – şi aş vrea să subliniez acest ultim aspect, particularităţile României din perspectiva educaţiei, a veniturilor şi a bugetelor disponibile, deoarece încă se importă campanii deja executate în alte ţări şi se implementează fără adaptare la contextul local, stârnind controverse, confuzie sau ilaritate.

Vorbim aşadar azi de marketing şi comunicare drept o industrie extrem de bine conectată la actualitatea internaţională, de o sumedenie de talente autohtone cu adevărat remarcabile în zona creativităţii şi a tehnicilor utilizate, de o puternică prezenţă în piaţa românească a marilor jucători globali (şi agenţii, dar şi clienţi multinaţionali) şi de un mare potenţial de creştere la nivel naţional şi internaţional.

Avem deja multe exemple de companii româneşti cu mare succes, poziţionate chiar ca lideri de piaţă naţională, dar, totodată, există încă enorm de multe oportunităţi nevalorificate. Noi abia aşteptăm să descoperim aceşti noi antreprenori ambiţioşi şi să îi ajutăm să construiască branduri puternice, aşa cum deja avem multe la Cluj, cum ar fi liderii naţionali categorici în sectorul bancar, în industria evenimentelor sau în sectorul universitar.

– Care a fost impactul companiilor globale de advertising asupra evoluţiei industriei?

– Indiscutabil, companiile multinaţionale au adus aici standarde profesionale, bune practici, tehnici, metode şi mijloace de lucru moderne, dar şi campanii şi idei la care am putut să ne raportăm ca să putem evolua. Presiunea acestei competiţii ne ajută să evoluăm.

Pe de altă parte, sunt şi situaţii în care se preferă soluţii superficiale, ieftine, nepotrivite, când se importă şi se traduc mot a mot campanii care funcţionează pe alte pieţe, dar nu se potrivesc contextului românesc, şi se difuzează agresiv, cu focus pe cantitate, fără a urmări şi calitatea.

Acest din urmă stil nu e un răspuns viabil pe termen lung nici pentru clienţi, nici pentru angajaţii respectivelor agenţii ori departamente, deoarece nu au suficientă provocare profesională şi nu sunt motivaţi să înveţe şi să vină cu idei proprii, proaspete şi cu adevărat valoroase.

– Putem vorbi despre „momentul de aur” al advertisingului românesc? Care a fost, din perspectiva dumneavoastră, acest moment? Prin comparaţie, care a fost momentul cel mai dificil al industriei pe plan local?

– Au fost câteva „perioade de aur” în (totuşi) scurta istorie a advertisingului românesc. La mijlocul anilor ’90, când a explodat şi consumul, şi media, au fost ani ai experimentelor, ai premierelor – îmi amintesc şi acum cu plăcere cum am organizat primul eveniment cu „căsătorie de o zi” de Ziua Îndrăgostiţilor, cu cozi de sute de tineri; cum am dezvoltat prima reţea naţională de outdoor ori publicitatea pe mijloacele de transport în comun şi aşa mai departe. O altă perioadă foarte bună a industriei este 2006-2007, când companiile ajunseseră să înţeleagă beneficiile unei promovări corecte şi constante, pe termen lung. A fost o perioadă de creştere întreruptă apoi de dificilul moment al crizei economice, care ne-a afectat pe toţi. Primul buget la care au renunţat companiile ajunse în dificultate a fost cel de comunicare şi marketing. Nu mi-am pierdut încrederea, ştiam că economia nu se va putea redresa fără investiţia în promovare, dar problema era cât rezişti? Multe firme au luat decizia închiderii sau a restructurării, aşa că niciodată nu au fost atât de mulţi specialişti pe piaţă ca în perioada crizei. Cred că efectele se simt şi acum în industria noastră.

– Care este ritmul actual de dezvoltare a industriei din România în faţa provocărilor actuale legate de digitalizare, creşterea utilizării inteligenţei artificiale, industria 4.0 etc.?

– Publicitatea este un sector care adoptă foarte uşor şi rapid noutăţile din tehnologie, fiindcă eterna căutare a originalităţii şi nevoia de a răspunde prompt aşteptărilor şi stilului de viaţă modern al consumatorilor te obligă să fii la curent cu tot ce este proaspăt şi eficient în zona inovaţiei.

Digitalizarea este deja o opţiune comună, toate agenţiile serioase au departamente, echipe şi servicii adaptate comunicării în mediile electronice moderne, fie că vorbim de canalele de comunicare în masă sau de cele personale.
Inteligenţa artificială şi realitatea virtuală câştigă şi ele teren, dar încă nu putem discuta despre o implementare de impact, fiindcă zona aceasta este încă în faza de căutare, de experimentare şi de identificare a tehnicilor de interacţiune cu adevărat eficiente. Cu toate acestea, aici este viitorul, cel puţin din punctul de vedere al relaţiei personalizate a brandurilor cu consumatorii tineri, unde nevoia de a proceda la livrarea de experienţe complexe, originale şi mereu distractive, nu doar de produse sau servicii, este o certitudine.

– Cât de mult s-a schimbat consumatorul român şi în ce sens schimbările au avut drept consecinţă modificări sistemice ale industriei serviciilor de marketing şi comunicare din România?

– Aş spune că astăzi consumatorul român din segmentul activ social şi din mediul urban nu este cu nimic diferit de semenii săi din celelalte ţări central şi est-europene, e perfect sincronizat cu actualitatea şi manifestă obiceiuri de consum similare. În special, tinerii sunt foarte la curent cu noutăţile, mai ales cu cele din zona tehnologiei, a divertismentului şi a dispozitivelor electronice de orice fel. Poate că putem vorbi de o mică rămânere în urmă faţă de alţi europeni în ceea ce priveşte veniturile şi bugetul disponibil pentru achiziţiile din categoriile care nu ţin de nevoi primare. Pentru aceşti tineri consumatori, industria serviciilor de marketing şi comunicare creează şi dezvoltă asiduu metode noi, bazate pe digitalizare şi noi tehnologii.

Pe lângă aceştia, avem şi alte categorii de consumator, să le spunem mai tradiţionale. În ansamblu, cred că avem un public variat, neomogen, cu stiluri de viaţă, nevoi şi preferinţe foarte diverse, iar piaţa este capabilă să livreze fiecărui segment produse şi servicii corespunzătoare cererii.

– Din axa produs – agenţie – consumator – mediu de comunicare, care este elementul / entitatea pe care îl /o consideraţi ca fiind cel mai bine dezvoltat, în prezent, din perspectiva modului în care ne raportăm la el din perspectiva industriei?

– Nu cred că putem da un diagnostic valabil pentru toate sectoarele economice, produsele şi serviciile disponibile la noi; în fiecare segment putem găsi un alt element care deţine poziţia cea mai bună în termeni de dezvoltare şi actualitate.

Diversitatea opţiunilor şi totodată penuria de resurse caracterizează de multe ori crearea de noi produse ori servicii, dar şi proiectele de comunicare, ceea ce face ca, în unele situaţii, să se pornească la drum fără o suficient de bună cercetare a pieţei şi identificare a modalităţilor creative şi profitabile de satisfacere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

Sunt destule situaţii când vedem produse sau servicii insuficient de bine gândite şi construite, insuficient de diverse şi maleabile ca opţiuni de personalizare, rezultate ale unei cercetări de marketing superficiale sau ale unor scenarii realizate de către producător, fără a fi testate concret în piaţă. Apoi, sunt destule situaţii când bugetele de comunicare sunt limitate la un minim care nu permite o abordare puternică, creativă şi pragmatică, rezultând o poziţionare neconvingătoare sau lipsită de personalitate pentru acele produse sau servicii.

Se produc în România concepte, campanii şi servicii de comunicare, care oricând pot fi comparate cu cele din ţări cu o istorie şi tradiţie mult mai consistente

Aş spune că, la prima vedere, mediile de comunicare sunt deja suficient de diverse şi disponibile pentru a atinge toate categoriile de public comercial interesant, însă este mult loc de mai bine în sensul îmbunătăţirii conţinutului necomercial difuzat pe acele medii. Avem nevoie de canale de comunicare credibile şi eficiente, iar unele din mediile influente nu sunt totdeauna la nivelul la care am dori sau difuzează prea des un conţinut jurnalistic sau de divertisment de o calitate incompatibilă cu brandurile pe care le reprezentăm şi cu mesajele comerciale ale acestora.

– Cât de mult s-a profesionalizat industria serviciilor de marketing şi comunicare de la noi, în ultimii 20 de ani? Cum se implică industria serviciilor de marketing şi comunicare în educarea consumatorului român şi cât de mult ţine pasul sistemul de educaţie (universitar) cu nevoile industriei?

– Avem norocul că suntem o naţiune foarte creativă şi curioasă, că avem o producţie constantă de talente tinere, care studiază şi cercetează enorm, mai ales în mod independent, fiind la curent cu ce e nou şi bun la nivel mondial. Aşa că, de la prăpastia care exista în anii ‘90 între nivelul nostru de competenţe şi cel al ţărilor din Vest, astăzi putem discuta de la egal la egal în ceea ce priveşte seturile de competenţe şi capacitatea specialiştilor din această industrie.
Plus că astăzi avem mult mai multe metode şi instrumente pentru a cunoaşte mai bine consumatorul şi a aborda corect şi sistematic orice campanie de promovare.

Oamenii din Vitrina sunt majoritar produsul sistemului românesc de învăţământ, dar şi al învăţării continue, din surse neconvenţionale. Asta arată că liceele şi universităţile de la noi sunt capabile să construiască pentru tineri fundamentul teoretic şi să cultive obiceiul de a studia, iar mediul profesional şi iniţiativa individuală completează seturile de competenţe şi abilităţi practice, care nu sunt acoperite de curricula oficială.

Ne mândrim cu faptul că Vitrina a fost şi este o şcoală extraordinară: de-a lungul timpului au lucrat în echipa noastră foarte mulţi dintre cei mai pricepuţi, talentaţi şi respectaţi oameni din marketing şi comunicare din Transilvania. Unii sunt în continuare în echipă, alţii au afaceri proprii, iar alţii s-au alăturat unor companii de top din ţară şi străinătate, în poziţii de vârf.

Cred că parte a reţetei de succes pentru profesionalizarea industriei este colaborarea cu mediul academic, benefică tuturor. Noi avem o excelentă şi continuă colaborare cu mediul universitar, mai ales cu Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării şi cu Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor, din cadrul Universităţii „Babeş-Bolyai” şi asemenea parteneriate sunt foarte importante.

– Ce lipseşte cel mai mult, în prezent, industriei serviciilor de marketing şi comunicare din România?

– Banii. Stabilitatea. Coerenţa. Clienţii puternici şi stabili, cu strategii solide şi durabile. Standardele profesionale unitare, valorile comune, poate un statut al profesioniştilor din domeniu şi o organizaţie profesională care să reprezinte breasla atât cantitativ, cât şi calitativ, să stabilească nişte reguli de bun-simţ comune şi să penalizeze derapajele.

– Cum arată viitorul industriei serviciilor de marketing şi comunicare româneşti din perspectiva de business? Dar din cea a creativităţii?

– Sunt o optimistă incurabilă şi cred că, în ciuda rătăcirilor de moment şi a întârzierilor în modernizarea infrastructurii şi administrării statului, România este pe un drum bun, crescător, asigurat de apartenenţa sa la Uniunea Europeană şi la grupul ţărilor democratice şi evoluate economic.

Începem să căpătăm tot mai multă încredere, vedem tot mai multe companii româneşti care cresc şi devin lideri de piaţă, ba chiar abordează şi pieţe externe, cu curaj şi inteligenţă. Fiindcă îi cunoaştem pe mulţi dintre aceşti antreprenori şi le-am susţinut dezvoltarea prin serviciile noastre, cred că există multe oportunităţi pentru cei care lucrează serios şi se dezvoltă sănătos, prin parteneriate durabile şi prin respectarea unor valori fără de care nu poţi cuceri consumatorul.

Cred că afacerile din acest sector vor creşte simultan şi direct proporţional cu ritmul de dezvoltare al companiilor din economia naţională şi vor avea un rol tot mai important în abordarea corectă şi durabilă a relaţiei cu pieţele pe care le ţintesc. În ceea ce priveşte creativitatea, cred că marea încercare este să ţinem talentele la noi: atât în ţară, cât şi în industrie.

– Cât şi cum a contribuit industria serviciilor de marketing şi comunicare românească la schimbarea mentalităţii din România ultimilor 25 de ani?

– Enorm, zic eu. Publicitatea şi celelalte metode integrate de comunicare au o puternică funcţie educativă şi de actualizare şi ajută consumatorul nu doar să îşi cunoască şi să îşi exercite drepturile, dar şi să poată compara din diversitatea de oferte şi să aleagă în cunoştinţă de cauză ce este mai bun pentru el.

Dacă ne amintim de „sunt cetăţean european şi am drepturi” este suficient cât să înţelegem că industria noastră nu are responsabilităţi doar în relaţia cu clienţii săi, ci este direct implicată şi în respectarea nevoilor, preferinţelor şi intereselor reale ale consumatorilor, explicând clienţilor agenţiilor cum să procedeze pentru a aborda piaţa în mod corect şi totodată profitabil.

– Este industria serviciilor de marketing şi comunicare din România una suficient de coagulată pentru a putea
acţiona ca o voce semnificativă în societate şi în relaţia cu instituţiile?

– Mai avem mult de lucru aici, de la stabilirea unui set de valori şi standarde comune şi până la construirea unor organizaţii profesionale şi patronale, care să acţioneze unitar şi eficient atunci când este nevoie.

– Aveţi un proiect de suflet; un proiect despre care puteţi spune că v-a marcat cariera? Ne puteţi prezenta un top 5 sau 10 al celor mai relevante campanii sau proiecte generate de grupul pe care îl conduceţi?

– Poate părea un clişeu, dar este un principiu care a ghidat activitatea Vitrina în toţi aceşti 26 de ani de până acum şi o va face şi în continuare: fiecare proiect este important pentru noi, fiecare proiect este „copilul” echipei implicate în realizarea sa. Aşa cum suntem mândri de colaborările cu cea mai importantă bancă românească, cu promotorii fotbalului românesc ori cu producătorul de vin cel mai premiat la nivel internaţional, ca să dau doar câteva exemple, ne mândrim cu toate cele peste 500 de branduri cărora le-am câştigat încrederea şi pentru care am gândit şi am implementat proiecte de-a lungul timpului.

Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te