Creşterea cea aşteptată


În timp ce liderul licitaţiilor online, eBay, anunţă cu îngrijorare domolirea creşterii comerţului electronic în SUA, specialiştii din Vestul Sălbatic al Estului Europei prognozează creşteri şi de 50%. Orice asemănare cu realitatea din offline este absolut întâmplătoare şi puţin probabilă.

Într-un mic sat din judeţul Alba s-a întâmplat o minune anul trecut, înainte de Crăciun. Adrian Vasile, probabil singurul deţinător al unui card de credit de pe raza comunei Noşlac, a comandat o ladă frigorifică de aproape 1.000 de lei de la unul dintre cei mai mari retaileri de electrocasnice din România.
Nu era pentru prima dată când se făceau comenzi online de la adresa sa: gheaţa fusese spartă de Black Friday, când fratele său mai mic şi mai descurcăreţ, mare navigator pe Internet, a comandat un calculator pentru el, un fier de călcat pentru o verişoară şi un aragaz pentru o mătuşă. De această dată, însă, comanda s-a dat cu multe emoţii, pentru că şi plata s-a făcut online. „Dacă nu mai aduc lada? Mătuşa Livie a plătit aragazu’ după ce l-a primit, nu înainte…”, se socoteau membrii familiei. N-au avut însă prea mult timp să se îngrijoreze, pentru că, în doar trei ore de la plasarea comenzii, s-au trezit cu lada în curte.

Moment de cotitură

Din ce în ce mai mulţi dintre românii conectaţi la Internet îşi fac cumpărăturile online, inclusiv cei trecuţi de 45 de ani sau care locuiesc la ţară, potrivit unui studiu realizat de firma de consultanţă Daedalus Millward Brown. „Cred că am ajuns la un punct de cotitură în comerţul din România. Practic, astăzi 1 din 4 români cu acces la internet este cumpărător online, în vreme ce 70% din români se documentează pe internet înainte de a lua o decizie de cumpărare”, preciza la finele anului trecut pentru „Forbes” Radu Apostolescu, vicepreședinte și director de dezvoltare al eMag, cel mai mare retailer IT&C de pe piaţa locală de comerţ electronic. În 2012, când piaţa electro-IT locală s-a situat la 1,2 miliarde de euro, din care retailul online a reprezentat 20%, eMag a înregistrat vânzări de 165 de milioane de euro, în creștere cu 14% faţă de 2011. Iar în 2013, când piaţa electro-IT locală a ajuns la 1,3 miliarde de euro (23,7% provenind din comerţul online), vânzările eMag au fost estimate la 200 de milioane de euro.
Anul acesta, reprezentanţii companiei se aşteaptă ca vânzările online să crească cu peste 20%, chiar dacă economia stagnează. „Tendinţa de creştere se va menţine mulţi ani, deci riscuri extreme nu avem”, a precizat Iulian Stanciu, directorul general al eMag, pentru „Ziarul financiar”.

Paradoxuri şi motive

Explicaţia pentru siguranţa cu care Stanciu vorbeşte despre creştere vine din faptul că vânzările online reprezintă, deocamdată, doar 5% din comerţul tradiţional, sau chiar mai puţin – 3-4% – conform directorului general al evomag.ro, Mihai Pătraşcu. De ce nu-şi fac românii cumpărăturile online? Potrivit Daedalus, cea mai importantă barieră este neîncrederea într-un produs care nu este văzut înainte (48,1%), urmată de nesiguranţa folosirii datelor cardului pe internet (35,4%), lipsa unui card bancar (27,8%), grija scăzută faţă de manipularea coletelor (16,5%) şi neîncrederea în magazinele online (16,5%).

Procentul de 5% din comerţul tradiţional ne poziţionează la coada clasamentului european, în ciuda faptului că avem printre cele mai rapide conexiuni din statele Bătrânului Continent. Potrivit unui raport al companiei americane de cercetare de piaţă Akamai, viteza medie de conectare în primul trimestru a lui 2013 fost de 6,6 megabiţi (Mbps) pe secundă, a opta din Europa, după Olanda cu 8,8 Mbps, Elveţia-8,1 Mbps, Irlanda-7,3 Mbps, Cehia şi Belgia-7,1 Mbps, Finlanda-6,9 Mbps şi Danemarca-6,7 Mbps. Cel mai rapid internet este în Coreea de Sud (15,7 Mbps), în vreme ce SUA este cu doar un loc deasupra României, pe poziţia 12 la nivel global, 6,7 Mbps.
Nu e de mirare, astfel, că rata de penetrare a comerţului online este în creştere accelerată, fiind estimată la 20,6% în 2013 (faţă de 16,4% în 2010), la o valoare a plăţilor directe, făcute prin intermediul cardului, de 286 de milioane de euro.

În 2014 şi plăţile online vor creşte cu aproximativ 20%, ajungând la aproximativ 8,5 milioane de tranzacţii şi la 350-370 de milioane de euro ca valoare, estimează Netopia mobilPay, lider local în domeniul microplăţilor cu telefonul mobil şi unul dintre cei mai importanţi procesatori de plăţi online prin card. Până în 2013, cele mai utilizate modalităţi de plată au fost la livrarea coletului (79,3%), cu cardul bancar (34,9%) şi prin transfer pe online banking (18%).
Anul trecut, însă, situaţia celor care au folosit sistemul de plată electronic s-a schimbat radical: aproape jumătate dintre cardurile utilizate vreodată în mobilPay fiind folosite pentru prima dată în 2013. În aceste condiţii, este vital să fii prezent în online. Dar totuşi, nu oricum.

Experimentul de la fabrică

Cel mai mare producător autohton de cosmetice, Farmec, are de zeci de ani aceeaşi adresa offline: Cluj-Napoca, strada Henri Barbusse nr. 16. Aici, într-unul din birourile departamentului de marketing de la etajul cinci, chiar în faţa laboratorului unde se testează reţete secrete, se face extinderea spre o nouă adresă, la distanţă de un click – e vorba deja de zile până când acest lucru va fi posibil – pentru orice client din Uniunea Europeană. „În 2011 am făcut primii paşi spre comerţul electronic. Începusem cu mult timp înainte să comunicăm pe online şi am considerat că este o oportunitate să le oferim clienţilor posibilitatea de a ajunge la absolut toată gama noastră de produse. Aşa că am lansat această opţiune pe site-ul în limba română al companiei, cu plata la livrare”, spune Ioana Borza (foto), managerul de marketing al Farmec SA. Această mişcare oferea satisfacţie unui nou tip de client, care nu mai are timp să meargă prin magazine, nu mai are chef să citească zeci de prospecte ca să-şi aleagă produsul potrivit şi nu mai este dispus să primească răspunsuri de genul „acest produs nu este disponibil momentan”.

După aproximativ un an, magazinul online al Farmec a introdus şi sistemul de plată online. „Nu ne-am grăbit, pentru că ne-am dorit să stăpânim foarte bine tot procesul. Şi nu spun asta doar din punctul de vedere al softului, ci şi din punct de vedere logistic”, explică Borza. Cifra de vânzări pe online s-a dublat de la un an la altul, lucru care se va repeta şi în 2014, crede managerul de marketing. Iar această creştere va însemna cinci joburi noi, care vor fi create anul acesta, când producătorul de cosmetice îşi va extinde vânzările online şi în UE (dacă nu cumva a făcut-o, la momentul apariţiei revistei), vizate fiind ţările în care există comunităţi mari de români. Iar următorul pas va însemna extinderea vânzărilor online dincolo de graniţele Uniunii Europene (în offline produsele companiei ajung în peste 30 de ţări, principalele pieţe fiind Japonia, Ungaria, Polonia, Republica Moldova, Irak, Kuwait, Grecia, Canada).
Şi chiar dacă, deocamdată, vânzările din online nu reprezintă un procent important din cifra totală de afaceri a companiei, care în primele nouă luni ale lui 2013 s-a ridicat la 105 milioane de lei, cu 16% mai mult faţă de 2012, Ioana Borza este convinsă că în trei ani acest lucru se va schimba. „Românilor încă le place să meargă la cumpărături în marile lanţuri de magazine, dar nicio companie nu trebuie să ignore online-ul, care are un ritm de creştere foarte rapid”, explică ea. Campaniile agresive pe care doi mari jucători din piaţă, Mercador.ro şi Tocmai.ro le-au lansat pe tv sunt un indiciu că miza creşte în comerţul online: „Aceste campanii educă consumatorul să caute online, aşa că nu poţi să-ţi permiţi să lipseşti de acolo”. Dar cum să-ţi creşti vânzările dacă eşti deja acolo?

Extinderea pe verticală

eMag a surprins pe toată lumea când a scos la vânzare anul trecut, de Black Friday, 63 de… maşini, pe lângă deja extinsul portofoliu de produse, care cuprinde de la electro IT până la asigurări auto sau cosmetice. Şi totuşi, faptul că 60 din cele 63 de maşini au fost comandate într-o singură zi, arată că odată ce exişti cu adevărat pe piaţă poţi vinde aproape orice.

În toamna anului trecut, Elefant.ro, cea mai mare librărie online din România, care începuse deja să vândă jucării şi asigurări RCA, şi-a extins portofoliul cu o nouă divizie de fashion şi plănuieşte să atace şi alte pieţe care să o transforme într-un mall online. Efectul scontat: cifra de afaceri a companiei Universal Online Promotion, care Elefant.ro, se va dubla şi va ajunge la 7,2 milioane de euro. Iar lucrurile nu se vor opri aici, având în vedere că reprezentanţii companiei previzionează pe termen mediu o cifră de afaceri de 20 de milioane de euro, de cinci ori mai mare.

Lansat în 2010 şi promovat prin formularea „peste 70.000 de cărţi”, Elefant.ro a devenit „mall-ul online al familiei tale”, oferind spre vânzare peste 100.000 de produse, inclusiv pantofi Mihaela Glăvan sau rochii Just Cavalli. Decizia diversificării ofertei a fost luată la sfârşitul lui 2010, după un studiu de piaţă corelat cu baza proprie de date, formată din circa 250.000 de înscrieri. Astfel, o majoritate de 70% a femeilor în rândul clienţilor i-a determinat să mizeze pe fashion. Preţurile pentru produsele listate variază în funcţie de categorie: A – brandurile de lux, ce au de obicei un preţ ridicat, cum ar fi Dolce & Gabbana, Calvin Klein sau Versace; B – branduri de masă cunoscute precum Tommy Hilfiger, Lacoste, Benetton, cu preţuri medii, şi C – branduri care nu sunt prezente în România, cu un preţ care poate varia de la câteva zeci de lei până la un preţ echivalent cu al celor pentru produsele de lux. „Oferta este importantă: dacă nu ai suficientă diversitate pe site, nu ai cum să supravieţuieşti”, precizează directorul de e-commerce al companiei, Ana-Rita
Da’Ros, citată de „Business Magazin”.

Creşterea afacerii a fost susţinută şi de o campanie comunicată exclusiv în mediul online şi în zona de social media destinată educării publicului în direcţia achiziţiilor prin internet. „Există nevoie de educaţie pe segmentul de comerţ online, pentru că românii sunt reticenţi în a face astfel de achiziţii: se tem încă de furt prin plata cu cardul şi cumpără haine când merg să bea o cafea în mall”, explică Ana Da’Ros. Ea spune că şi din piaţa de retail de haine, estimată la circa 3 miliarde de euro, mai puţin de cinci procente vin din online, faţă de 12% în alte ţări din Europa Centrală şi de Est. Pe segmentul fashion, Elefant.ro concurează cu magazine online precum Fashion Up, Fashion Days, Band of Creators, Zaza Boutique sau Band of Creators. Dar Elefant.ro nu se va limita la fashion – în primul trimestru al acestui an în oferta mall-ului vor fi incluse nouă categorii noi de produse, Ana Da’Ros aşteptându-se la o creştere de 100% pe toate categoriile de produse listate e site, cu excepţia fashion-ului.

Criza cea de toate zilele

Şi eMag îşi va continua anul acesta extinderea pe verticală, cu cel puţin „trei categorii inedite”, cum a precizat directorul general al companiei, Iulian Stanciu, dar nu va ignora nici extinderea pe orizontală, în alte ţări. Indiferent de strategia aleasă pentru extindere, jucătorii care vând în online au înţeles că acum e timpul investiţiilor. CEO-ul eMag şi-a bugetat zece milioane euro pentru continuarea politicii de dezvoltare în alte două pieţe, după ce anul trecut au apărut eMag Ungaria şi Bulgaria, iar Elefant.ro a cheltuit peste 3 milioane de euro din 2010 până acum în direcţia operaţiuni, logistică, depozite, sisteme şi comunicare. „Atunci când marile companii şi-au tăiat bugetele de marketing, din cauza crizei, Consiliul de Administraţie al Farmec a apreciat că, în cazul nostru, nu este o cheltuială, ci o investiţie”, spune şi

Ioana Borza, managerul de marketing al producătorului de cosmetice.
Aceeaşi criză a schimbat însă profund şi consumatorul. Care vrea să cumpere ieftin şi să nu piardă foarte mult timp cu asta, pentru că timpul înseamnă bani. Iar după ce criza se va fi terminat, s-ar putea să descopere că acest obicei i se potriveşte şi în timp de belşug. Şi atunci contează cine este acolo, în online, să-i aştepte click-ul.
Cea mai roz vinere neagră

În Statele Unite, Black Friday urmează Zilei Recunoştinţei (ultima zi de joi din noiembrie) şi deschide sezonul cumpărăturilor de Crăciun, perioadă în care magazinele se întrec în oferte speciale. Importată şi la noi pentru fix o zi, Vinerea Neagră atrage din ce în ce mai mulţi clienţi, inclusiv în magazinele online precum eMag.ro, evomag.ro sau f64, care la ultima ediţie au reuşit să facă vânzări record. eMag, cel mai mare jucător de pe piaţa locală de retail online IT&C, a reuşit să-şi atingă ţinta de vânzări, de peste 22 milioane de euro, după ce a avut 3,1 milioane de vizite pe site şi 155.000 de comenzi, la reduceri totale de 10 milioane de euro din preţul standard. Un lucru demn de menţionat este că 10% din comenzi au venit din oraşele foarte mici şi din comune. Marea „surpriză” a eMag pentru ediţia din acest an a Black Friday a fost introducerea în ofertă a unor autoturisme Dacia, Hyundai, Ford, Mercedes şi Mitsubishi. Clienţii au plătit avansul pentru 60 din cele 63 de maşini din ofertă. O altă premieră a fost şi organizarea acestui eveniment în Bulgaria, piaţă pe care retailerul român a intrat în 2012. eMag Bulgaria a înregistrat, în mai puţin de trei ore de la declanşarea campaniei Black Friday 500.000 de vizite pe site şi comenzi în valoare de două milioane de euro, după cum a declarat la momentul respectiv pentru ziarul financiar, Iulian Stanciu, directorul general al retailerului: „Suntem doar noi, competitorii mari nu au reacţionat. Chiar şi aşa le-au picat site-urile de la nebunia generată de noi”.

14 tendinţe pentru 2014

La început de an, publicaţia online de business wall-street.ro a făcut o listă cu cele mai importante 14 trenduri în comerţul electronic din România pe 2014, după un 2013 în care „jucătorii şi-au diversificat ofertele şi au oferit preţuri competitive, iar băncile au promovat plata cu cardul”. Care sunt aceste tendinţe?
1. Piaţa de eCommerce va continua să crească accelerat, depăşind pragul de 1 miliard de euro.
2. Creşte concurenţa atât prin intrarea unor noi jucători pe piaţă, cât şi prin diversificarea gamelor de produse, în cazul celor deja existenţi.
3. Hipermarketurile şi supermarketurile vor avea un cuvânt greu de spus. Deja fac livări online Carrefour, Cora şi Selgros.
4. Urmând exemplul Amazon, apoi eMag.ro pe plan local, şi alţi retaileri îşi vor diversifica oferta. Elefant.ro a început deja să vândă fashion şi jucării, pe lângă cărţi.
5. Fuziuni şi achiziţii. Marii retaileri on şi offline ar putea achiziţiona alţi jucători, pentru a completa nişe pe care nu le acoperă suficient sau pentru a intra pe segmente noi.
6. Noi magazine şi idei. Deşi unele domenii sunt aproape saturate – fashion sau IT/electronice – sunt foarte multe nişe care înca aşteaptă un jucător dominant.
7. Firmele de curierat îşi fac temele, pentru a face livrările în termenii promişi.
8. Scăderea importanţei Facebook, care va diminua vizibilitatea postărilor neplătite pe wall-urile fanilor magazinelor, aşa că acestea vor apela la Pinterest, Twitter sau Google+.
9. Livrare în intervale orare clare, cu excepţia zilelor de sărbătoare şi a Black Friday.
10. Conţinutul va deveni din rege, preşedinte, adică va avea cu adevărat puterea. Se va pune accent din ce în ce mai mult pe descrierea completă a produselor, fotografii si indexare.
11. Vom vedea din ce în ce mai multe comenzi de pe terminale mobile în 2014 şi, ca urmare, va creşte numărul de aplicaţii iOS, Android şi Windows Phone.
12. Marii jucători locali trimit deja newslettere personalizate, în funcţie de preferinţele clienţilor şi nu mai este mult până când nu tu vei căuta produsele dorite ci ele te vor căuta pe tine.
13. eTailerii vor vinde din ce în ce mai mult din afiliere, iar bloggerii/publisherii/cei ce au prezenţe solide pe reţele sociale, din creşterea numărului de afiliaţi.
14. Îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii. În 2014 vor apărea primele servicii 24 din 24, aşa cum se întâmplă deja în SUA sau Marea Britanie.

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

3 × 3 =

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te