Despre gust la raionul food


Text de Florin Dumitrescu

De douăzeci de ani lucrez în publicitate, în mare parte a acestui timp fiind angajat în structuri formale de profil (agenţii de publicitate sau branding, departamente de marketing şi comunicare, echipe de campanie etc.) din România. Am dedicat ultimii ani studiilor socio-antropologice legate de piaţa românească de bunuri de larg consum, în special produse alimentare. Mi-am împărţit cercetarea în două mari terenuri, la rândul lor multisituale: pe de o parte, agenţiile de publicitate, unde îi intervievez pe angajaţii acestora (între care şi foşti colegi ai mei); pe de altă parte, super- şi hipermarketurile, unde îi intervievez pe consumatori la raft. Avantajul de a fi evoluat ca insider al breslei de marketing şi publicitate se ponderează reciproc cu acela, pe care îl împărtăşim majoritatea dintre noi, de a fi devenit în timp un consumator conştient şi avizat. A empatiza cu ambele tabere (pe de o parte, marketerii şi publicitarii; şi, pe de cealaltă parte, consumatorii) mă situează astăzi pe poziţia de a privi panoramic, cu o înţelegere egal distribuită, întregul peisaj al pieţii de larg consum din România postsocialistă şi, ca atare, de a deduce anumite particularităţi ale acesteia.

Încă dinainte de a-mi începe studiile doctorale în socio-antropologie, profesorul Vintilă Mihăilescu şi discipolii săi de la SNSPA (Bogdan Iancu, Monica Stroe, Andrei Mihail etc.), preocupaţi în principal de sociologia consumului, antropologia corpului şi antropologie urbană, mi-au acordat privilegiul unei serii de conferinţe şi seminarii, legate mai ales de fenomenul de hibridizare a comunicării comerciale (branding, publicitate, merchandising etc.) cu elemente din cultura populară/tradiţională, în special în zona consumului alimentar-culinar.

Am constatat, încă de la primele astfel de întâlniri, că majoritatea auditoriului era interesată de perspectiva estetică a fenomenelor pe care le analizam. Exista o aplecare a acelui public de studenţi şi tineri intelectuali din zona ştiinţelor sociale către latura anomală estetic, scăpată de sub tutela normelor de reprezentare obişnuite, a unor artefacte aflate la interferenţa design-ului comercial/publicitar cu arta populară, a industriei cu artizanatul. Chicoteli, uimiri şi remarci de tipul „ce Kitsch, vai, ce kitschos” marcau, ca un soi de aplauze hlizite, proiecţia variatelor diapozitive cu firme şi decoraţiuni de restaurante „specific româneşti” (de genul lanţurilor Rustic sau Ancuţa), ambalaje de lactate care simulau recipientele tradiţionale („doniţa” Almette, „ulcica” Danone-Tradiţii etc.), reclame care încorporau fragmente de artă populară (ştergarele Scandia, inscripţiile de tip Săpânţa pentru Furazolidon etc.).

Desigur, eram conştient de ambiguitatea crasă, uneori abisală, a obiectelor din jpeg-urile şi tiff-urile mele. Analiza vizuală pe care le-o aplicam, de cele mai multe ori într-o interacţiune colocvială cu studenţii din sală, îşi propunea – tocmai – să descompună şi să reconstituie elementele primordiale ale unui mare şi multifaţetat bricolaj: ce anume e tipic sintetizării industriale, ce anume are caracter artizanal; cât e publicitate, cât e cultură negustorească tradiţională etc. Toate aceste operaţii analitice traversau de multe ori domeniul esteticii, uneori chiar îi împrumutau instrumentele. Dar niciodată nu-mi propusesem anume, ca ţel final, să identific Kitsch-ul, necum să valorizez o etichetă de produs sau o campanie de publicitate, după cât de conformă este cu standardele unei estetici mai mult sau mai puţin oficiale, cu normele unui bun-simţ convenţional, stabilit de un cadru social sau altul: societatea, piaţa, comunitatea studenţilor de ştiinţe sociale etc.

Poate că eram eu prea intransigent, atunci când îmi judecam auditoriul ca o clasă de spectatori ca la cinema (sau ca la bâlci, la taraba cu ciudăţenii), veniţi să se amuze apropo de proiecţiile noastre: „uite Kitschul, neamule!”. Poate că pentru ei (ca şi pentru mine, în mod neconştienizat, intrat în reflex), valorizarea estetică este doar o staţie, pe parcursul unui raţionament mai amplu, cu mize sociologice sau, cine ştie?, politice.

Nu ar fi fost prima oară când discuţia / disputa (de gustibus…) despre Kitsch apărea ca o premisă operativă, de etapă. În deceniile petrecute în agenţii, alături de colegii designeri şi art-directori, am învăţat că are şi Kitsch-ul codificarea lui. Am lucrat cu oameni de un gust desăvârşit, care, după ce pregăteau o etichetă sau un layout de machetă perfect, conform regulilor compoziţiei, combinate cu normele signaleticii comerciale, stăteau un pic, îşi admirau opera… după care se apuceau „s-o strice”. Complet deliberat, perfect controlat. Îi adăugau doza de Kitsch necesară, pentru a conota ieftinătatea, accesibilitatea socială, caracterul popular, „low”, al produsului cu pricina (ba vreun vin de regiune care „se dă” superior, ba vreun suc care se pretinde natural, ba vreo băutură spirtoasă care mimează stilul şi nobleţea licorilor de renume). Cam prea mult auriu (în general, cam prea mult sclipici de orice fel); cam prea multe fonturi, cam prea mare scrisul în logo (cam prea înghesuite literele sau, dimpotrivă cam prea lăbărţate); cam prea debalansată compoziţia, cam prea disproporţionate formele şi secţiunile; cam prea multe culori, cam prea stridente; cam prea emfatic întregul, totul cam prea de tot… E un ansamblu de atari nuanţe „cam prea” care, aplicat compoziţiei iniţiale, reuşesc să îi dea acea doză de „kitschozitate” ce garantează a vandabilitatea. Uneori clientul comanditar îţi impune să îngroşi tuşa, să treci de la „cam prea” la „foarte-foarte”. De ce să i te opui „în numele artei”? Poate că omul de marketing simte mai bine raftul, piaţa, targetul. Poate că tu, ca om de creaţie, ai de învăţat de la el. Astfel, ceea ce iniţial era doar „o concesie făcută comercialului” se transformă în regulă, în normă de lucru. Doza de „cam prea” cu care tu însuţi îţi ciunteşti compoziţia este una dintre acele situaţii operative în care Kitschul intervine într-un proces cu finalitate comercială: codificarea mesajului vizual în cadrul departamentului de creaţie.

Concesia kitschului „pentru targetul low” este o practică la care publicitarii au ajuns anevoie, similară autocenzurii din regimurile totalitare

Concesia kitschului „pentru targetul low” este o practică la care publicitarii au ajuns anevoie, similară autocenzurii din regimurile totalitare

Am cunoscut creativi din agenţii care se revoltă în mod subversiv împotriva rigorilor anti-artistice ale „burtă-verzimii” din marketing, împotriva „lumii de plastic” instituită de publicitate prin reprezentări excesiv hedoniste şi bombastic optimiste. Un zâmbet exagerat al unui model într-o fotografie de campanie poate fi citit ca un rictus grotesc (sau ameninţător) într-o interpretare pop art: ergo, un denunţ al consumismului, un pamflet mascat. Un glanţ excesiv într-un colţ de literă semeaţă, o aură hieratică, de-a dreptul iconografică, pe conturul produsului, îmbăiat într-o lumină hiperbolică – toate acestea pot fi mărci ale surâsului ironic, pe care artiştii subtili ai publicităţii îl trimit către acei „happy few” din rândul publicului, demni să le descifreze mesajul. E în primul rând un mesaj complice către alţi confraţi creativi, lucrători „pe plantaţia” altor „burghezi gentilomi” ai marketing-ului, un clin d’oeil pentru cine îi poate compătimi mai bine. Saturarea culorilor cvasi-warholiană, dramatismul „poziţiilor de manechin”, compoziţiile contorsionate în mod baroc – sunt tropi ai ironiei/autoironiei de tip postmodern, care au făcut istorie în anii ’90, în campanii precum Diesel sau Stella Artois, concepute anume în mod asumat polemic faţă de valorile mass-market-ului gregar, mic-burghez, ca o pârghie a exprimării unei nobleţi superioare. Dar aici, în piaţa românească, dacă rânjetul postmodern vine din ditai posterul Coca-Cola? E clar marca unei subminări artistice.

Pe celălalt versant, interviurile mele cu consumatorii de la raft, selectaţi de la sine într-un cluster al gospodinelor (femei, 35-50, studii şi venituri medii) au acoperit o arie largă a obiceiurilor de consum, a preferinţelor alimentar-culinare, ignorând totuşi estetica ambalajelor din faţa noastră. Am evocat reclame, am primit remarci destul de subtile la anumite pasaje, replici sau sloganuri. Nicio clipă nu ne-am pus problema Kitsch-ului. Eram – acolo, între rafturile supermarketului – ca într-un soi de iarmaroc modern, într-un mediu care (se poate spune la limită că) frizează Kitsch-ul; sau, mai bine zis, îl prilejuieşte, îl adăposteşte germinal.

Ce răspus – util temei de faţă – le-am smuls interlocutoarelor mele gospodine? Anume că ele favorizează acele branduri (şi campanii publicitare aferente) care simulează caracterul tradiţional, abordarea alimentar-culinară „ca la mama” (ca la bunica, bunicu’, unchieşu’ etc.), „ca pe vremuri”, „ca la ţară” etc. Firi pragmatice, gospodinele chestionate sînt greu de păcălit din etichete şi reclame. Ele ştiu că bunica nu face untdelemn (doar dacă nu cumva are moară de ulei în pivniţă, ceea ce ar fi ciudat), dar participă cu plăcere la jocul ficţional propus de Untdelemn de la Bunica. Știu că Matache Măcelaru’ proţăpit la tejghea în spot şi boierul gourmet de la Scandia sunt, mai mult decât fantasme de TV, întruparea unor tertipuri negustoreşti. Numai că a muta frontul publicităţii din lumea occidental-urbană în cea tradiţională, pe care o simt aproape şi o percep ca familiară, este o favoare pe care ştiu să o aprecieze. Și nu pot fi amăgite necum în privinţa produselor ca atare – industriale 100%, doar mimând practicile tradiţionale sau cel mult adaptându-le standardizat tehnologic.

Consumatorul tipic de supermarket este mai degrabă cumpătat şi inerţial. El funcţionează după logica tradiţională, importată „din rural”, a „socotelii de acasă”, care a priori diverge de cea „din târg”. Mefienţă, chiar respingere, faţă de ce e exotic, dubios, promiscuu; încredere în zvon, în sfat, în vorba bună – iată ce defineşte în mare măsură comportamentul lor de cumpărător chibzuit. Emoţional, el tresare mai ales în faţa sugestiilor autohtonist-nostalgice, prezente mai ales la raionul alimentar – „ca acasă”, „ca la ţară”, „ca la bunica”… Reacţia raţională cuprinde restul nevăzut al aisbergului…

Publicitarii, în schimb, sunt o specie diferită. În primul rând sunt ei înşişi cumpărători hedonici, chiar compulsivi unii. Au lista lor de branduri iconice în faţa cărora s-ar închina la propriu. Au intrat în advertising din adoraţie faţă de aura occidentalistă a acestuia, faţă de fasonul acestuia de vector al unei societăţi-vitrină. În momentele de conştientizare se simt agenţi ai emancipării sociale. Sunt modernişti, sincronişti, civilizatori. Dar sunt deopotrivă subjugaţi, condiţionaţi, pasionali. Prinşi în menghina dintre cerinţele clientului-comanditar şi obiceiurile de consum ale publicului-ţintă, ei suferă tacit că nu-şi pot manifesta propriile valori, propriile gusturi, propria viziune (care sunt în realitate de import). Concesia Kitsch-ului „pentru targetul low” este o practică la care au ajuns anevoie, similară autocenzurii din regimurile totalitare.

Dacă uneori reclamele româneşti sunt manieriste, tipizate, chiar de-a dreptul copiate după altele „de afară”, e pentru că ele constituie ofranda unui epigonism mai mult sau mai puţin conştient. De douăzeci de ani, publicitarii români sunt bonjuriştii globalizării. Manipulatorii manipulaţi. Ambiţia lor nu e să mişte masele, ci doar să creeze „ceva curat, estetic” şi ceva scornească „faze inteligente”, de „premiu la Cannes”. Frustrarea lor nepotolită e de a nu-şi fi demonstrat îndeajuns umorul (sarcastic), inteligenţa (dezvrăjită) şi rafinamentul (decadent). Dacă le spui că reclama lor nu se-nţelege, nu se supără. Dimpotrivă: le răsfeţi egoul de artist boem, în răspăr cu epoca. Un alt fel de Kitsch, în fond: un Kitsch al bovarismului reprimat.

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

twenty + four =

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te