Dio Boacă, vânător în jungla outdoorului: „E plină industria asta de cofetari și patiseri”


Distribuie articolul

Așa sună prima reacţie a lui Dio  atunci când îl întrebi ce mai e cu domeniul publicităţii outdoor. Când remarca vine din partea celui care, la nivel naţional, a inventat de fapt publicitatea outdoor-ului digital, remarca este mai mult decât ironică. Dio și-a dezvoltat businessul – Phoenix Media – într-o adevărată junglă, vizibilă chiar și pentru cei fără experienţă în publicitate: câte panouri publicitare întâlniţi în orașul dumneavoastră într-o plimbare de cinci minute? Câte vă captează atenţia? Exact așa. Prea multe, respectiv prea puţine. Piaţa are o lege. Legea însă, deși promulgată de mai bine de cinci ani, își face efectele doar uneori, doar în anumite orașe și doar când politicul o lasă. În București, haosul panourilor publicitare e la el acasă. „Tehnologic stăm foarte bine, la nivelul celor din Occident și chiar peste”, spune Dio, care la Phoenix Media a mizat pe tehnologie și a investit în sisteme care să îi ofere date cât mai precise despre impactul campaniilor de pe panourile digitale. În esenţă, un sistem asemănător celui prin care se calculează audienţa în televiziune. Asta însă va crea un mare deranj într-o piaţă în care, spune Dio Boacă, vânzările se cam făceau după ureche.

„Tehnologic stăm foarte bine, la nivelul celor din Occident și chiar peste”

SINTEZA: De ce spui că e un domeniu plin de „patiseri și cofetari”?

Dio Boacă:Au apărut foarte mulţi cofetari și patiseri în industria asta. Sunt pe de-o parte cei care au făcut asta de la început și au dezvoltat businessuri durabile, investind în companiile lor. Și mai sunt cei care au și ei 20 de panouri, lucrează ei cu secretara, dar de fapt ei sunt și patron, și secretară, și contabilă și e gata businessul. Așa ești cofetar și patiser, fără niciun fel de idee.

– Până să ajungem la inovaţie și tehnologie, spune-ne de unde ai început tu cariera în vânzări și ce te-a atras către publicitatea outdoor?

– Când am luat contact cu publicitatea, m-am angajat la Radio Total, la regia lor de vânzări. Acolo nu aveam salariu. Banii mei erau ce vindeam, așa că mergeam din ușă în ușă și spuneam omului de la carmangerie că ar fi bine să își facă reclamă la radio, că e bine acolo. Asta era în ‘97, cam așa ceva. În 2003 am făcut Phoenix Media și un an mai târziu am plecat la drum. Am luat un birou care era, de fapt, o cameră unde nu aveam încălzire. Când veneam la ora 9 dimineaţa, în ianuarie și muream de frig, stăteam cu geaca pe mine, dădeam drumul la căldură și muream de cald. Stăteam acolo ca un panou de afară.

– Ai fost practic primul care a montat un ecran digital. Când? Care a fost feedback-ul?

– În 2005 am montat primul ecran. Nici nu exista așa ceva. Eu am împrumutat sistemul de vânzări din Israel. Am lansat primele două ecrane în 2005 și primul, de fapt, nu a fost la Unirii, așa cum își amintește toată lumea, ci la Răzoare, unde se tot face metroul. Acolo era panoul și a doua zi a fost la Unirii. Am pornit încet, dar atunci erau ţigările și de acolo luam bani buni, pentru că ei aveau. Preţurile erau în cer. Panou după panou, am învăţat toate lecţiile, am făcut toate prostiile, dar am și înţeles ce trebuie să fac. Acum avem toate softurile lumii puse în același loc, avem platformă și tot ce și-ar putea dori clientul. Avem aceste lucruri, dar noi am trecut și prin etapa când venise prima iarnă la ecranele noastre și mie îmi era teamă că îngheaţă calculatorul, că erau –25 de grade afară. Am mers la magazinul de la Unirii, am luat un calorifer electric și l-am pus lângă calculator, să îi fie bine și lui. El îmi aducea banii și mă gândeam că așa îl ajut. După aceea am aflat că sunt un dobitoc, că la calculator problema e căldura, nu frigul și eu ar fi trebuit să iau de fapt aparate de aer condiţionat. Dar era începutul și nu știam. Când am început noi, nu era nimic.

– Și cum ai reușit să faci din nimic panouri digitale pe care apoi să le vinzi într-o piaţă care nu mai văzuse așa ceva?

Am stat la acea vreme trei zile pe Google și am căutat o denumire de firmă care vinde astfel de ecrane. Acum îţi dă Alibaba trei mii de oferte. Când am mers să cumpărăm ecrane la Moscova, aceea a fost o experienţă de povestit. Eram cu un prieten și am mers cu avionul. Ţinusem legătura pe mail și am ajuns acolo la o clădire care era cam cât sediul Guvernului. Avea niște culoare înguste și foarte întunecate. Chiar nu aveai vreun sentiment de libertate acolo. Am ajuns într-o sală de conferinţe care avea vreo 200 de metri pătraţi și o masă lungă la care stăteau doi oameni: unul chelios și unul care părea foarte rău. În capătul mesei era un tablou mare cu Putin, întâlnirea a durat vreo opt minute, ne-am ridicat, am plecat și când am ieșit ne-am dus la un șpriţ, că eram bucuroși de faptul că am ieșit în viaţă din clădirea aia. Așa am început outdoorul digital. Asta e și diferenţa între softul meu și ce fac alţii, care pun ecrane cu firme de programare, care nu știu piaţa și știu doar să scrie programe. Ăia îţi fac ce ceri tu și lucrezi așa cum lucrezi cu un croitor căruia îi ceri un costum.

– La scurt timp după ce ai pus bazele Phoenix Media, a venit criza. Cum s-a simţit acea criză într-un domeniu oricum volatil și înainte?

– A fost grea. Când a venit criza, nu era nimeni pregătit pentru așa ceva. Chiar crescuseră preţurile și piaţa de publicitate outdoor ajunsese la peste 80 de milioane de euro. Pe românește, pot spune că puteam să vând abţibilduri în copaci și le vindeam bine. Se vindea absolut orice pe outdoor. În 2009 eram la 40 de milioane și în 2010 eram la 30 de milioane. Grav e că sunt 10 ani de când nu am reușit să creștem industria asta. Toate au crescut. A crescut TV-ul, au crescut alte servicii și noi mergem tot în jos. Piaţa scade în timp ce, garantat, sunt de trei ori mai multe panouri decât în 2008. Mă întreb acum: oare nu cumva problema e la noi? Că piaţa cere, deci ce e cu furnizorii de outdoor? Stăm de 10 ani și acesta este semn clar că nu suntem o industrie serioasă și sănătoasă. Nu vine niciun jucător străin și niciun fond de investiţii dacă vede că tu stai așa de 10 ani, la 40 de milioane.

– Deci criza continuă. Cum s-a ajuns la situaţia asta?

– S-a ajuns aici, pentru că toată lumea a pus panouri pe unde a vrut. Nu a existat niciun fel de reglementare și, dacă o iei de la Cotroceni până la autostradă, sunt 200 de panouri. Facem experimentul ăsta și la finalul drumului te întreb câte panouri îţi amintești. Așa ajung campaniile să nu mai aibă niciun efect. E foarte simplu. Era o vreme în care magazinul Unirea era plin de mash-uri. Și mergeam la clienţi să le vând ce vindeam eu. Toţi voiau mash pe magazinul Unirea. Și le ziceam: „Așa facem. Sunt acum 23 de mash-uri pe magazin. Te rog frumos spune-mi trei branduri”. Toţi știau de Samsung și Siemens că erau pe mijloc. La al treilea se blocau toţi.„Mai e unul, cu ceva ceas”. Cam asta era percepţia.

– La consumatorul final se mai gândește cineva? Ce spun datele voastre despre impactul pe care îl mai are o campanie în outdoor?

– La 10.000 de euro, tu ai 2.500 pe fiecare săptămână plătită. Cu datele pe care le oferim noi îţi poţi da seama că în prima săptămână ai vreo 13 puncte de reach. În a doua săptămână ajungi la 20, în a treia mergi în 26 și în a patra săptămână ajungi la 4 puncte. Campania de outdoor se termină la trei săptămâni, dacă vrei să ai eficienţă. Dar, atenţie, se termină campania acelui layout, nu toată campania. O faci, dar schimbă ce ai de schimbat, nu lăsa aceeași chestie timp de un an, că devine mobilier stradal. Nu mai atingi nimic, nu mai vede nimeni. Nu merge că faci reminder, că ăla se face acum pe telefon, nu pe panouri stradale.

Erau –25 de grade afară. Am mers la magazinul de la Unirii, am luat un calorifer electric și l-am pus lângă calculator, să îi fie bine și lui. El îmi aducea banii și mă gândeam că așa îl ajut.

– Cum arată viitorul acestui domeniu în România?

– Se schimbă totul în digital. Din punct de vedere tehnologic, suntem cu ei și chiar peste. Din punctul de vedere al locaţiilor, suntem la vreo 4.400 de ani în urmă. E ca și cum ar urma acum să mergem la Burebista, să vorbim cu el să ne dea niște locaţii. Când am făcut cele 30.000 de chestionare și am făcut partea de counting, am descoperit că la client trebuie să mergi cu date. Majoritatea lor sunt din multinaţionale și acolo e cu cifre. Și la final ești întrebat pe ce ai dat banii. Va fi ceva circ când vor apărea datele și lumea va descoperi că pe Magheru trec cam 2 milioane de oameni pe lună, dar problema e că sunt doar vreo 300.000 de unici și se dau zeci de mii de euro pentru mash-uri care nu au niciun impact. Se va schimba în foarte mult timp pentru că noi, ca popor, suntem neschimbaţi de sute de ani. M-au acuzat unii că eu prea vreau să fie domeniul ăsta cu cifre, cu chestii clare și nu mai vreau să fie cu zâmbete și povești cu turma. Cine a schimbat lucruri și-a asumat ceva în care a crezut și aici sunt și eu.

– Dar de acea lege ce se mai aude? Părea că va schimba situaţia, dar jungla e tot junglă.

–  Există o lege de vrei cinci ani și o respectă cine vrea, unde vrea. Imaginează-ţi că eu, în Centrul Vechi, am pus niște ecrane cu un design aprobat de niște arhitecţi, ca să se integreze cu zona. Eh, ce crezi că mai pot eu să vând când, acum, dacă mergi acolo, mai sunt 10 clădiri pline de mash-uri care, faţă de mine, nu au investit nimic? Legea nu se aplică pentru că fiecare a citit ce a vrut.

Datele, la putere

SETI, produsul-fanion al celor de la Phoenix Media, a venit ca un fel de lumină pe o piaţă în care nici nu existau, dar nici nu prea erau dorite date precise cu privire la impactul sistemului de targetare extinsă în OOH-ul digital. Pe ecranele deţinute de Phoenix Media au fost instalate una, două sau trei camere, care filmează şi numără în timp real. Aplicaţia SETI numără doar oamenii pentru care există o probabilitate foarte mare să vadă spotul difuzat pe TV Screen, 90%-100%. În funcţie de direcţia lor de mişcare, sunt luaţi în considerare doar cei care se îndreaptă direct către ecran. Totodată, pentru fiecare locaţie din Bucureşti, Phoenix Media ştie exact cărui tip de target se adresează şi care este probabilitatea publicului ţintă de a vedea spotul pe ecrane. În creionarea unei cercetări cât mai corecte se utilizează parametri relevanţi, precum sex, vârstă, educaţie, ocupaţie, venituri, adresă domiciliu, adresă loc de muncă, traseu spre job, traseu spre casă.

„SETI este primul instrument de măsurare şi planificare de digital OOH, la acest moment unic pe piaţa din România. Ne-am dorit să oferim clienţilor cu care lucrăm o targetare outdoor customizată şi iată că am reuşit să facem asta. Pentru prima dată în România, avem un instrument care ne oferă un profil demografic, alocat pe ore, pentru OOH. Am instalat camere pe toate ecranele noastre şi cu ajutorul unui soft de măsurare perimetrală cuantificăm traficul înregistrat în locaţiile unde suntem prezenţi cu TV Screen-uri”, spune Dio Boacă, directorul general Phoenix Media.

Phoenix Media a luat naştere în anul 2003, intrând pe piaţa OOH cu ambiţia şi dorinţa de a revoluţiona industria prin viziune şi gândire pe termen lung. Din 2005, până în prezent, compania a adus pe piaţă mai multe premiere, fiind în prezent singura care oferă servicii în ceea ce priveşte targetarea personalizată. Totodată, Phoenix Media a introdus în România primul sistem de promovare outdoor pe intervale orare, precum şi transmiterea în timp real a mesajelor de pe telefonul mobil pe ecranele digitale.

 

Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te