Victor Dobre, IAA România: „Industriei româneşti a serviciilor de marketing și comunicare îi lipsește, cred, curajul de a propune lucruri diferite și de a-și apăra ideile”

Industria de servicii de marketing și comunicare din România, deşi foarte tânără, este într-o permanentă dinamică; inovează și se reinventează permanent pentru a se adapta evoluției tehnologiei, dar și transformărilor prin care trece societatea, în ansamblul ei. Digitalul este una dintre etapele care vor avea un impact transformațional asupra acestei industrii care se află în fața provocării de a găsi metodele și de a crea punțile de legătură între lumea digitală și cea fizică, între userul online și consumatorul din magazin. Am discutat cu oamenii care conduc cele mai importante companii și organizații din acest sector despre rolul acestei industrii în ultimul sfert de secol pentru a găsi împreună o perspectivă asupra modului în care aceasta se poziționează față de provocările actuale şi despre cât de bine « sună » viitorul acesteia.


Distribuie articolul
IAA România a fost înfiinţată în 1993 cu scopul de a servi intereselor industriei publicitare din România. Are în componenţă firme care fac publicitate pentru produsele/serviciile lor, medii şi agenţii de publicitate. Rolul său este să promoveze în România standardele internaţionale recunoscute în domeniul publicităţii şi, în acest sens, asociaţia a realizat pe parcursul celor unsprezece ani de existenţă o serie de acţiuni semnificative. Fiind un forum trilateral, IAA prilejuieşte un schimb de opinii între membri, indiferent de natura acestora.La nivel global, Internaţional Advertising Association a fost înfiinţată în 1938 pentru a apăra comunicarea profesionistă în domeniul marketingului. Între timp, IAA a devenit susţinătorul libertăţii de a alege atât a advertiserilor, cât şi a consumatorilor. Nicio altă asociaţie nu cuprinde toate disciplinele implicate în construirea unei mărci sau are o organizare globală, cu baze în 96 de ţări.

Victor Dobre

SINTEZA: Cum aţi ajuns în industria serviciilor de marketing și comunicare și care au fost factorii care v-au influenţat această alegere? Aţi lua-o de la capăt, dacă am da timpul înapoi?

Victor Dobre: Wow. Pe bune? Asta vreţi să șţiţi? E chiar prima dată când cineva mă întreabă lucrul ăsta în întreaga carieră. Cumva, vă mulţumesc :).

Întrebarea e foarte frumoasă și foarte personală. Și am să răspund foarte sincer: printr-o întâmplare. Pe vremea aceea lucram în showbiz și, prin natura businessului, cunoșteam câţiva antreprenori din industria de publicitate. Ei bine, unul dintre ei, un american vizionar care a adus în România multe businessuri, mi-a propus să fac pasul.

La început mi-a fost puţin teamă pentru că nu știam decât parţial domeniul, noi fiind la vremea aceea beneficiarii bugetelor de publicitate. Am ezitat o vreme, nu mult. Acum cred că am făcut-o mai mult din răsfăţ, pentru că îmi plăcuse provocarea de la bun început. Îmi plăcea și omul și asta mi-a dat multă încredere. Pe de altă parte, nici când intrasem în showbiz nu ezitasem foarte tare, deși veneam dintr-o zonă mai degrabă tehnică – cu alţi trei ani înainte făcusem distribuţia semnalului pentru Canal 31/ProTV.

Însă omul a vrut și a știut să mă încurajeze (deși nu mai era cazul) și am acceptat.

Și iată-mă, într-un 15 ianuarie 1999, începând ca Managing Director al agenţiei Scala JWT. Superb moment. Ajunsesem într-o agenţie foarte tânără și dinamică, cu un brand internaţional puternic și extrem de cunoscut, cu o echipă superbă și foarte unită (conta enorm la vremea aia, pentru că nu existau proceduri sau alte soluţii antieșec) și care-și dorea să crească și să se dezvolte. Și avea toate motivele pentru asta. „Victor, tre să faci faţă!” – mi-am zis. Adică să înţeleg modelul de business și industria, să coordonez echipa, să prezint clienţilor, să gândesc ce le spun acţionarilor, să aduc valoare în echipă, să găsesc noi clienţi și poate puţin micro-management în același timp.

Uitându-mă în urmă, cred că mi-a ieșit.

Nu aș schimba nimic dacă ar fi să o iau de la capăt. Oameni minunaţi, situaţii inedite, clienţi deschiși la propuneri, afaceri în creștere, lucruri noi de învăţat și, nu în ultimul rând, prietenii care durează până azi…. n-aș fi eu dacă aș schimba ceva. Cam asta a fost despre mine.

– Cum s-a schimbat industria serviciilor de marketing și comunicare din România în ultimii 28 de ani?

– Aș folosi un singur cuvânt – Total!

Dacă e să ne amintim doar câteva detalii despre publicitatea anilor 90: media se vindea la rate-card discountat pe sprânceană, internetul era inexistent, apoi limitat – oricum nimeni nu-l înţelegea. Nimănui nu-i păsa de consumator și era de la sine înţeles că el face ce îi spunem noi. Nu existau concepte gen brand experience, shopper marketing, media idea, CSR… și altele.

Toate bugetele mergeau prioritar spre TV, deși măsurătorile erau relative (fiecare cu măsurătoarea lui), outdoorul era incipient (știu un caz în care cineva vânduse 80 de panouri unui mare client, deși compania pentru care vindea nu deţinea decât 26 :), presa avea tiraje uriașe pe care și le raporta singură, textele spoturilor dacă nu erau în versuri sau nu conţineau un joc de cuvinte… nu erau deloc. De multe ori, entuziasmul înlocuia cu succes profesionalismul deși, noi între noi, acceptam, intuitiv, diferenţa, iar ideea de eficienţă în comunicare abia se înfiripa. Organizaţiile industriei abia apăruseră și își căutau misiunile. Și tot așa.

Singura constantă în toată perioada asta a fost atenţia faţă de mișcările competiţiei.

Într-adevăr, lumea marketingului și a publicităţii se arăta, încă de pe atunci, extrem de competitivă, ceea ce a dus la progres cu o viteză uriașă, cu o profesionalizare bruscă, cu multe „dureri de creștere” și cu o lărgire a viziunii incredibil de vastă – datorată în mare măsură și erei digitale în care intrasem, fără ca noi să ne prindem.

Azi avem de a face cu un peisaj mult profesionalizat și mai așezat. Cu măsurători clare, studii aprofundate de consumator și de competiţie, focus pe rezultate, bugete strict alocate, predictibilitate și toate beneficiile ce decurg dintr-o abordare cu mult profesionalizată și aliniată la standarde internaţionale clare.

– Care credeţi că a fost impactul companiilor globale de advertising asupra evoluţiei industriei?

– Fără să mă gândesc că aș putea fi acuzat de corporatism, aș spune că influenţa reţelelor internaţionale atât din zona de client, cât și din agenţii sau din mass-media a fost pe cât de firească (dat fiind momentul istoric în care ele și-au stabilit afaceri aici), pe atât de necesară și de constructivă.

Până la urmă, trebuie să recunoaștem că ne-au ajutat enorm să ne structurăm și să ne gândim domeniile, să ne înţelegem afacerile proprii, să ne înţelegem și să concurăm corect între noi, să ne înţelegem consumatorii, să ne măsurăm acţiunile, să ne creștem talentele, să ne organizăm în asociaţii profesionale bine delimitate și să investim în dezvoltare.

Cu siguranţă am fi reușit și fără, dar cred că am fi fost în situaţia de a reinventa roata.

– Putem vorbi despre „momentul de aur” al advertisingului românesc? Care a fost, din perspectiva dumneavoastră, acest moment? Prin comparaţie, care a fost momentul cel mai dificil al industriei pe plan local?

– Din perspectiva mea de publicitar, conceptual vorbind, „momentul de aur” o să fie întotdeauna prezentul cu un pas în viitor. Ideea de „acum”. Dai tot ce ai / poţi „acum” sau nu ne încurci.

Industria asta crește din punct de vedere al profesionalismului, al tehnicilor de abordare și al eficienţei, zi după zi. Nicio nostalgie nu și are locul.

Orientarea trebuie să fie spre viitor și ceea ce-i urmează… dacă pot spune așa. Și mă refer la trenduri și la anticiparea lor, crearea lor, folosirea lor, anticiparea reacţiei consumatorilor și a preferinţelor lor, înţelegerea și înglobarea tehnologiei în toată povestea… etc. E o industrie dinamică și foarte legată de tehnologie.

Cel mai dificil moment al industriei în istoria recentă, moment de care-mi amintesc cu teamă și cu oarecare frustrare (teamă pentru că se poate repeta oricând și frustrare, pentru că a durat doi ani să remediem efectele) a fost OUG 25/2013 care, peste noapte, a interzis rolul agenţiilor de media în relaţia dintre clienţii de publicitate și mijloacele mass-media.

Inexplicabil și fără nicio noimă, statul și-a dorit să facă regula într-una dintre cele mai progresiste industrii din punct de vedere al autoreglementării, industrie cu capital integral privat, care se conduce oricum după standarde europene, interzicând clienţilor să-și aleagă partenerii de afaceri și interzicând companiilor mici să beneficieze de avantajele negocierilor colective, prin folosirea unei agenţii de media.

Toate asociaţiile industriei sub coordonarea IAA România s-au coalizat atunci într-un dialog cu autorităţile și, la finalul a doi ani de eforturi și consultări, am reușit să îndreptăm prevederile care afectau un mers firesc al uneia dintre cele mai vestice – în principii și abordări – industrii din România

– Care este ritmul actual de dezvoltare a industriei din România în faţa provocărilor actuale legate de digitalizare, creşterea utilizării inteligenţei artificiale, industria 4.0 etc.?

– Industria noastră e foarte „autoexpusă” către tot ce se întâmplă în restul lumii. Orice tehnologie / abordare nouă e imediat îmbrăţișată. Pe de altă parte, industria noastră propune deja abordări noi pentru care România e deja un hub global pentru creativitate și tehnologie.

Nu cred că vă surprind îndreptându-vă atenţia spre ceea ce se întâmplă azi în Cluj, Iași, Brașov, Bucureșţi etc, în ceea ce înseamnă dezvoltare digitală. Suntem mândri că reușim să fim competitivi și creativi la nivel global și că atragem mult business în România.

Și ceea ce se întâmplă azi în dezvoltarea tehnologică, mâine va fi imediat folosit în publicitate și în noile metode de abordare a consumatorilor.

Cred că suntem pe val în tot ceea ce înseamnă know how, în dezvoltarea și folosirea lui în practică.

17 aprilie 2018, a patra ediţie a Zilei Publicităţii, organizată de IAA România

– Cât de mult s-a schimbat consumatorul român şi în ce sens schimbările au avut drept consecinţă modificări sistemice ale industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

– Cred că noi suntem consumatorii, oricât de puţin ne-ar plăcea această etichetă. Dacă noi credem că am evoluat, atunci chiar am evoluat.

Și dacă nouă nu ne place o anume reclamă, atunci nu va plăcea nimănui. După ani de zile, am înţeles că „noi”, publicitarii, și „ei”, consumatorii, nu trăim pe planete diferite.

E firesc ca exigenţa să crească, e firesc să vrei ca beneficiile să fie livrate imediat, e firesc să respingi, e firesc să nu vrei să fii minţit, așa cum e firesc să iubeșţi sau să-ţi placă un brand.

La fel de natural e să relaţionezi sau să vrei să cunoșţi branduri așa cum, în fiecare zi, relaţionezi și cunoști alţi oameni.

Metodele de cercetare, tehnologia și toate avantajele prezentului ne ajută să evităm eșecurile și confuziile.

– Din axa client – agenţie – consumator – mediu de comunicare, care este elementul / entitatea pe care îl /o consideraţi că fiind cel mai bine dezvoltat, în prezent, din perspectiva modului în care ne raportăm la el din perspectiva industriei?

– De departe, consumatorul :). Și spun asta din toate motivele, inclusiv cele de mai sus. Dacă e să disociem „bulele”, noi toţi: publicitarii, clienţii și media trebuie să ne adaptăm nevoilor lui. Dintr-un motiv foarte simplu. Portofelul e la EL și din portofelul ăla trăim toţi. Și nici n-are mult timp de stat la vorbă.

– Cât de mult s-a profesionalizat industria serviciilor de marketing și comunicare de la noi, în ultimii 20 de ani? Cât de mult ţine pasul sistemul de educaţie (universitar) cu nevoile industriei?

– Industria s-a profesionalizat văzând cu ochii. Toate crizele și perioadele de creștere economică, toate inovaţiile în tehnologie, schimbările de mentalitate, într-un cuvânt, tot ce s-a întâmplat în jurul nostru ne-a ajutat să creștem și să fim mai buni.

În ce privește mediul academic, și acolo lucrurile sunt înspre bine. Desigur e mult de lucru în direcţia asta, dar începutul e bun. LA IAA România am dezvoltat un parteneriat cu mediul academic (Programul AcademIAA), prin care dezvoltăm proiecte cu și pentru mediul academic proiecte prin care atât studenţii, cât și profesorii și companiile din mediul de afaceri, au doar de învăţat și de câștigat pe termen lung. Pe lângă eforturile industriei, ar fi nevoie și de o deschidere la nivel de sistem. Actualizarea profundă a curriculei și adaptarea ei la cerinţele profesiei ar fi un uriaș pas înainte. Și apoi identificarea unor soluţii prin care profesioniștii să fie încurajaţi să se implice în sistemul de învăţământ (predare, stagii de practică etc). În momentul ăsta se întâmplă, dar se întâmplă prin bunăvoinţa unor lideri luminaţi din universităţi care găsesc, în momentul ăsta, soluţii laterale de implicare a mediului privat, diferit de la o universitate la alta. Ar trebui ceva mai organizat și uniform la nivel naţional.

– Ce lipsește cel mai mult, în prezent, industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

– M-am întrebat și eu lucrul asta. Cred că un răspuns ar fi curajul. Curajul de a propune lucruri diferite și de a-ţi apăra ideile, în aceeași măsură cu curajul de a-ţi asuma un eventual eșec.

– Cum se implică IAA în educaţie: ne gândim aici pe de o parte la educaţia în sensul profesionalizării industriei, dar și la educaţia pentru consumatori sau pentru ceilalţi actori ai industriei?

– Tot ce facem la IAA România are de a face, într-un fel sau altul, cu educaţia. Avem programe de educaţie pentru industrie (Școală IAA), programe în parteneriat cu mediul universitar (AcademIAA, MentorIAA), programe de promovare a valorilor (Effie, România, Premiile de Excelenţă IAA), programe prin care promovăm industria ca oportunitate pentru o carieră de succes (Ziua Publicităţii), programe de promovare a României ca Hub Global creativ (Conferinţă Globală). Noi credem că doar prin educaţie putem vorbi despre o industrie puternică, sustenabilă și despre un viitor interesant, pe care să-l îmbrăţișăm cu bucurie.

– Cât și cum au contribuit industria serviciilor de marketing și comunicarea românească la schimbarea mentalităţii din România ultimilor 25 de ani?

– Fiind una dintre cele mai expuse industrii la tot ce se întâmplă în Europa, industria de marketing și publicitate este în continuare unul dintre motoarele importante de creștere economică. Și prin creșterea economică vine progresul la orice nivel.

Un studiu din 2016 realizat de Deloitte în UK a demonstrat că fiecare 1 GBP investit în publicitate aduce la buget încă 6. Cred că nu suntem departe.

Însă, pe cât de vizionară e industria, pe atât e de expusă. Atât din punct de vedere al bugetelor (în criză, bugetul de marketing e afectat primul), cât și din punct de vedere al reglementărilor (fiind o industrie foarte vizibilă). E parte din misiunea noastră să comunicăm corect și responsabil și să nu pierdem din vedere importanţa la nivel social.

– Este industria serviciilor de marketing și comunicare din România una suficient de coagulată pentru a putea acţiona ca o voce semnificativă în societate şi în relaţia cu instituţiile?

– Da, în ultimii 10 ani am demonstrat că suntem. Și provocările prin care am trecut ne-au ajutat să ne înţelegem mai bine rolul, dar și capacităţile. În momentul de faţă, industria e structurată în asociaţii profesionale puternice, complementare ca rol, conectate cu instituţiile de specialitate europene. Prin toate activităţile locale și prin accesul la informaţie la nivel european, am demonstrat în nenumărate rânduri că suntem un partener de dialog competent și credibil al autorităţilor.

Implicarea noastră în nenumărate proiecte legislative, partneriatele funcţionale pe care le avem cu autorităţile dovedesc faptul că suntem respectaţi și recunoscuţi ca parteneri activi de dialog.

– Cum arată viitorul industriei serviciilor de marketing și comunicare româneșţi din perspectiva de business? Dar din cea a creativităţii ?

– Viitorul va arăta așa cum îl vom gândi noi azi. Viitorul nu trebuie să fie o surpriză, ci rodul viziunii și acţiunilor noastre de azi.

– Anul acesta, IAA România împlinește 25 de ani. Jumătate dintre ei i-aţi petrecut în această organizaţie. Cum a evoluat organizaţia în toată această perioadă? Cum a fost ultimul an pentru IAA România?

– Organizaţia a evoluat constant încă de la înfiinţarea ei, în 1993. Rolul IAA România a fost, permanent, acela de a inspira excelenţă în marketing și comunicare și asociaţia a livrat constant în direcţia asta. Sigur că, atunci când te poţi baza pe o echipă, lucrurile pot crește mai accelerat. În plus, am reunit în jurul nostru un număr mare de companii membre, active și implicate, fără de care nu am fi putut reuși. De asemenea am dezvoltat o aripă de tineret (IAA Young Professionals) extrem de activă și de implicată, cu filiale în București și Cluj. Le mulţumesc tuturor.
Numărul mare de proiecte pe care le propunem industriei și societăţii e în creștere, dar direcţiile vor fi mereu acelea de la începuturi:

  • Educaţie și dezvoltarea tinerelor talente
  • Recunoașterea și promovarea valorilor
  • Transformarea României în hub global creativ
  • Parteneriat și dialog profesionist și activ cu autorităţile.
– Aţi declarat că obiectivul IAA este de a transforma România într-un Hub Global Creativ (o idee excelentă, felicitări și succes!). Cum vă gândiţi să faceţi asta?

– România Hub Global Creativ e și obiectivul nostru principal, dar și o rezultantă a tot ceea ce facem deja. E o sumă de proiecte, unele în derulare, altele la început.

Creativitatea, chiar dacă uneori nu s-a materializat într-un proiect, a fost mereu o componentă de bază a ADN-ului românilor și, deseori, a fost singura soluţie de supravieţuire. Însă noi valorizăm creativitatea constructivă, care duce la dezvoltare și care realizează în jurul ei o lume mai bună.

Vă așteptăm în IAA România să materializăm, zi de zi, această viziune.

Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te