Mihai Coliban, expert în creativitate şi inovaţie: „Cine face inovaţie în publicitate? Cine poate. Nu există metode de învăţat inovaţie”

Interviu realizat de Cristina Beligăr


Distribuie articolul

Director de creaţie în unele dintre cele mai bune agenţii de publicitate din România, Rusia şi Europa de Est, Mihai Coliban a făcut inovaţie în marketing şi comunicare timp de 20 de ani, schimbând în bine poveştile unui număr impresionant de branduri globale sau locale. A realizat campanii de publicitate pentru clienţi precum Timişoreana, P&G, Mercedes-Benz, Visa, Lego, Bacardi, Mars (Whiskas, Dolmio), Shell, Imperial Tobacco Group, 3M, InTouch, Uber etc. Mihai Coliban a fost invitat în luna septembrie la prima ediţie a Transylvania Awards, eveniment care a reunit la Alba Iulia companii, camere de comerţ, investitori naţionali şi internaţionali, startup-uri, primari şi city manageri.

Din 2016, Mihai îşi reinventează cariera la Londra, cu un master în Innovation Management şi şi-a propus să fie mai selectiv în alegerea proiectelor. „Sincer, urmăresc să nu mai fac publicitate cum făceam cu ceva timp în urmă când îmi păsa doar de idei şi nu de consecinţele ideilor mele. Orice fac acum vreau să fie legat de nişte principii. Poate sună a clişeu, dar nu vreau să stimulez supraconsumul, nu vreau să lucrez pentru branduri cărora nu le pasă de modul în care produc un produs, sau de consecinţele consumului acelui produs. Aş vrea să lucrez pentru companii sau branduri cărora le pasă de ceea ce se întâmplă în fiecare punct al vieţii produsului”, a declarat Mihai Coliban în interviul acordat Revistei Sinteza.

Mihai Coliban, la Transylvania Awards-Alba Iulia 2018 | Foto: Dan Bodea

Mihai Coliban, la Transylvania Awards-Alba Iulia 2018 | Foto: Dan Bodea

BIO

Mihai Coliban este absolvent al Universităţii de Arhitectură şi Urbanism „Ion Mincu” din Bucureşti şi al unui master la aceeaşi universitate, mai deţine un master în Digital Media Management şi în prezent este înscris la University of the Arts din Londra, în anul doi de master pe domeniul Innovation Management. Din 1998 până în 2000 a fost Art Director pentru compania Leo Burnett Romania, în perioada 2000-2004 a ocupat mai multe posturi de conducere pe partea de creaţie la D’Arcy (DMB&B), în perioada 2004-2006 a fost director de creaţie pentru Lowe Romania, iar din 2006-2007 a fost Creative&Partner la Acme Industries. Timp de nouă ani, între 2007 şi 2016 a ocupat postul de director de creaţie la BBDO Worldwide în Moscova, Rusia, în paralel cu un post de Integrated Media Creative Director la Proximity Russia. În 2017, pe o perioadă de şase luni a activat ca Chief Creative Officer şi Creative Consultant la Saatchi & Saatchi Budapest. Din 2016 a fondat Hey, Punk!, o companie axată pe branding, design şi inovaţie.

SINTEZA: Ai luat câteva dintre cele mai importante decizii din carieră dar şi din viaţă o dată la zece ani. La bază ai fost arhitect şi în 1997 te-ai dedicat advertising-ului. Cum a venit schimbarea?

Mihai Coliban: Între aceste schimbări am avut perioade de încercări diverse. Au fost perioade de stabilitate pentru mine, urmate de agitaţie. Acum, de circa doi ani, sunt într-un fel de agitaţie controlată. Mi-a luat o grămadă de timp să ies din Facultatea de Arhitectură. Mai exact am ieşit în 1997 şi între timp am lucrat ca arhitect, grafician, ilustrator, designer şi toată gama de joburi pe care o cuprinde această profesie. În 1996, înainte de a termina facultatea, prin intermediul unui prieten am ajuns să fac un storyboard pentru o agenţie de publicitate, care acum se numeşte Tempo Advertising. În timp ce făceam masterul de urbanism, făceam şi freelancing pe ilustraţie pentru Tempo şi apoi m-au luat full time ca art director. Am stat şase luni la ei până m-au dat afară.

Cum arăta piaţa de advertising în 1997?

Piaţa era atunci „primitivă”. Nu existau multe metode şi unde erau metode nu se aplicau pentru că nu existau manuale de utilizare a acelor metode. În Tempo veniseră nişte oameni şcoliţi pe la alte multinaţionale înainte şi au adus cu ei şi nişte practici. Dar era multă treabă şi nimeni nu avea timp să explice cum se fac lucrurile. Cred că acesta a fost un factor care a făcut ca progresul în învăţarea publicităţii în România să fie lent. În Leo Burnett, unde am lucrat apoi, erau metodologii şi training-uri foarte multe, dar erau puţini oameni şi competiţie mare pe piaţă. În concluzie în acei ani era un mediu experimental, destul de primitiv ca metodă.

Când s-a profesionalizat domeniul?

Cred că s-a profesionalizat pe la începutul anilor 2000 când a apărut o organizaţie din Israel care se ocupa cu inovaţia de produs în special, dar care în acea vreme făcea şi inovaţie în comunicare, mai exact găseau metode de a genera idei de comunicare. Aveau training-uri pe care le-au făcut aproape toate agenţiile din Bucureşti între 2000 şi 2005. Şi de atunci au început să apară idei cu metodă. Piaţa s-a profesionalizat, dar au apărut şi criticii de rigoare care spuneau că toată lumea foloseşte aceleaşi metode. Într-o oarecare măsură criticii aveau dreptate, dar cei care foloseau ideile nu aveau o problemă cu asta pentru că le salva foarte mult timp. Clienţilor nu le păsa dacă ideile sunt aproximativ la fel cu altele. Totul era să funcţioneze. Unicitatea este un criteriu care vine rar de la client.

Clienţii s-au schimbat şi ei în tot acest timp?

Nu cred că este corect din partea mea să judec clienţi pentru publicitatea pe care am făcut-o până în 1999 pentru că atunci aveam puţină expunere la client, eu personal. Intrau în contact cu clienţii mai mult copywriterii şi directorii de creaţie, de regulă, care teoretic ştiau să explice strategii, să vină cu idei, să vândă. Am început să am interacţiuni cu clienţi mari începând cu anul 2000, când am lucrat în D’Arcy, agenţie care azi nu mai există. Clienţii mari ştiau ce îşi doreau. Erau foarte exigenţi şi de multe ori ne trimiteau la planşetă până să le placă ceva.

După D’Arcy, am mers la MullenLowe. Acolo am lucrat pentru campania Timişoreana şi pot să spun că am parcurs un proces incredibil. Din punctul meu de vedere, inovaţia acolo a fost relaţia agenţie-client. Şi inovaţia a venit de la client. Mihai Bârsan era atunci brand manager pentru Timişoreana şi împreună cu VP-ul pe marketing mi-au acordat toată încrederea. Acest polonez, Piotr Jurjewicz, cred că a fost singurul client care mi-a respins un concept pe care nu l-am prezentat eu şi după ce am cerut permisiunea să îl prezint din nou, l-a acceptat. Mi-au dat o a doua şansă şi cred că era singura dată când mi se întâmpla aşa ceva. Cei doi au schimbat complet relaţia client-agenţie. Mi-au permis să intru în birourile SAB Miller în fiecare zi din săptămână. Aveam acces la absolut tot ce ştiau ei. Întregii echipe ne-au dat ocazia să înţelegem viaţa brandului. A fost un cerc de încredere în care fiecare era curios să vadă ce ştie celălalt. Schimbam idei între noi. Am atins atunci idealul.

Schimbarea pentru tine a venit în 2007 când ai plecat în Rusia.

Am plecat din Lowe gândindu-mă să deschid o firmă proprie. Era mai simplu să mă asociez cu un partener şi ca urmare am început să lucrăm cu clienţi mai mici. Am mai deschis câteva business-uri. La un moment dat, un fost coleg din D’Arcy, Cristian Munteanu, mi-a povestit despre un job de art director în Moscova. Cunoşteam puţin piaţa din Rusia şi era clar că au bugete mari pentru publicitate. Văzusem ce fac agenţiile din Rusia la un festival în vogă acum vreo 15 ani, Golden Drum, din Slovenia. Am devenit interesat de Rusia şi cred că interesul îl aveam din copilărie. Bunicul meu, din partea tatălui, avea legături cu ruşii şi trăiam mereu între est şi vest. După ce a murit bunica, bunicul a avut o prietenă moldoveancă al cărei job era să fie ghid pentru turiştii ruşi care veneau în România în perioada ceauşistă şi care îmi aducea tot felul de suveniruri, de la cărţi, la artă rusească şi ursuleţul Mishka. Legătura cu Rusia aşa s-a format. Şi am mers la interviu pentru postul de senior art director în BBDO Rusia. Am spus acolo exact ce am gândit. Iniţial nu am vrut să rămân, gândindu-mă că am lucruri începute în România, dar m-au convins până la urmă. Ce şanse mai aveam să plec din România la 37 de ani?

Mihai Coliban, la Transylvania Awards-Alba Iulia 2018 | Foto: Dan Bodea

Cum te-ai acomodat, ce fel de piaţă de publicitate ai descoperit în Rusia timp de nouă ani?

40 de ani de comunism ne-a unit. Revelaţia a fost că am avut ocazia să călătoresc peste tot. Toată lumea se uită la Rusia ca la un sistem închis. E un sistem închis, dar doar pentru că vor să se protejeze. În rest, ruşii sunt foarte curioşi de ceea ce se întâmplă afară. Ei ştiu că dacă merg în vest e un shortcut către ce va urma. Şi se duc, iau knowledge, îl aplică, dar sunt foarte conştienţi de valorile naţionale, iar nouă această conştiinţă ne lipseşte. Şi de aceea este un sistem care se autoprotejează cultural şi conceptual.

Care au fost cele mai mari campanii publicitare la care ai luat parte? S-au schimbat şi bugetele?

Am început să am bugete medii de 200.000-300.000 de dolari pentru producţia unui spot. În România cred că am avut în jur de 150.000 de dolari pentru marele spot de lansare a conceptului Timişoreana. Ruşii aveau aceşti bani pentru un spot normal. Când am început să filmăm spot-uri „serioase”, bugetele urcau la 800.000- un milion de dolari. Am filmat două spoturi în Spania, doar patru zile de filmare cu un regizor care la un moment dat fusese faimos, un indian pe nume Tarsem Singh, care s-a lăsat de publicitate pentru a face filme de lungmetraj cu succes mediocru. Am făcut deci două spoturi pentru Lay’s Sensations în 2009, cu 1,2 milioane de dolari. La fel, cele trei spoturi cu Bruce Willis au costat tot în jur de 1,2 milioane de dolari fără onorariul actorului. Au fost câteva proiecte mai mari şi interesante, câteva regionale dar nu foarte multe. Rusia nu e un centru în sine. Dacă vorbim de branduri locale, da există autonomie, însă pentru branduri globale nu au aşa multă autonomie. În 2014-2015 am lucrat un an pe campanii Lay’s şi Pepsi în estul Europei şi atunci am produs multe spoturi difuzate masiv în partea aceasta de lume. Am mai făcut nişte campanii pentru Gillette pentru Asia. Când m-am mutat în Proximity, am avut VISA pe Europa de Est şi am făcut vreo două campanii pentru ei.

Care a fost pentru tine motivaţia care te-a ţinut în lumea advertising-ului în tot acest timp?

Cred că a fost interesul pentru idei. La început aveam un salariu mai bun în publicitate decât salariul de tânăr arhitect. Luam 50 de dolari ca arhitect junior şi 200 de dolari ca art director junior. În 1997 era o mare diferenţă. După aceea, în Rusia am câştigat mult mai bine decât în România. Însă în România am trecut din D’Arcy, la Lowe pe un salariu cred că mai mic dacă nu chiar identic. Nu cred că am avut vreodată un plan financiar. Nici nu cred că am cerut vreo mărire de salariu din 2001 încoace. Mi s-au dat de regulă când m-am mutat dintr-un loc, în altul.

Care ar fi un mediu ideal în care îţi place să lucrezi? Ce înseamnă un astfel de mediu?

Este clar că oamenii contează. Unul dintre aceste medii a fost în D’Arcy, în România, unde aproape tuturor celor din creaţie le păsa de produsul final al agenţiei. Toţi lucram să atingem nişte standarde de calitate. Tot ce se făcea în creaţie se realiza în echipă. Contează să fie un mediu în care să se asculte oamenii unii pe alţii pentru că fiecare poate aduce valoare. Să existe conştiinţa unui scop final care aduce valoare nu doar proprietarului companiei, ci şi ţie personal. Este foarte greu să îţi împărtăşeşti ideile cu alţii. Costul emoţional al împărtăşirii unei idei şi a clarviziunii de a invita şi alţi participanţi la ideea ta este foarte mare. Îţi trebuie o deschidere mentală enormă.

Cum identifici un om talentat în publicitate?

După 15 ani de angajat oameni, mi-am dat seama că nu sunt bun la asta. Mă las păcălit foarte uşor şi trec cu vederea anumite semnale. Dar ce reuşesc să fac este să îmi dau seama când cineva nu este potrivit pe un loc şi chiar încerc atunci să îi recomand acelei persoane să facă ceva cu talentul pe care îl are. Am avut un copywriter care era şi DJ şi i-am spus că îşi iroseşte talentul în publicitate. Cred că în Moscova marea realizare a fost să am o echipă constantă timp de patru ani şi din acea echipă au ieşit două dintre cele mai creative agenţii locale în acest moment în Moscova.

Este nevoie de oameni noi în vremuri noi?

Piaţa este foarte dinamică şi trebuie să fii foarte reactiv şi la nevoia clienţilor şi la presiunea din afară, la economie. În Rusia nu există o constanţă economică. Rubla cade, se ridică şi trebuie să te adaptezi. Am schimbat trei generaţii de oameni în nouă ani.

Ai mai ţinut legătura cu România între timp? Ai mai avut proiecte în ţară?

Nu am mai avut mare contact cu România. Cu realităţile sociale şi politicile eram la curent şi era un motiv de tristeţe permanentă. Mai ţin legătura cu unii oameni cu care am lucrat, am mai fost invitat ca membru al juriului la diferite evenimente, am mai ţinut speech-uri.

Publicitate outdoor, Londra

Publicitate outdoor, Londra

De ce ai ales Londra ca următoare etapă în dezvoltarea ta?

Am stat nouă ani în Rusia lucrând în aceeaşi firmă şi nu mai aveam unde să cresc. Atinsesem un plafon. Am avut nevoie de o schimbare radicală şi Londra mi s-a părut locul potrivit. Am început masterul în Innovation Management, dar sunt într-o perioadă de explorare, de agilitate maximă. Nu am mers la un job stabil acolo, am trăit din economii şi am început să fac bani acum un an ca freelancer. Mi-am evoluat capacităţile şi talentele şi m-am reorientat.

Şi ce urmăreşti acum mai exact?

Sincer, urmăresc să nu mai fac publicitate cum făceam cu ceva timp în urmă când îmi păsa doar de idei şi nu de consecinţele ideilor mele. Orice fac acum vreau să fie legat de nişte principii. Poate sună a clişeu, dar nu vreau să stimulez supraconsumul, nu vreau să lucrez pentru branduri cărora nu le pasă de modul în care produc un produs sau de consecinţele consumului acelui produs. Aş vrea să lucrez pentru companii sau branduri cărora le pasă de ceea ce se întâmplă în fiecare punct al vieţii produsului. Aş vrea să fiu mult mai selectiv. În Londra doar locuiesc şi studiez. Bani câştig din România, Rusia şi parţial online.

Crezi că un om de publicitate poate să vândă orice, dacă e bun în ceea ce face?

Nu cred. Oameni care să sunt şi buni şi reuşesc să şi vândă sunt foarte puţini. Sunt oameni care sunt foarte buni în ce fac şi sunt groaznici la vânzare.

Ai avut mentori în publicitate?

Ai mentori dacă îi găseşti. Atâta timp cât crezi că cineva îţi deschide nişte lumi prin ceea ce face, poţi să îl alegi ca mentor. Cred că şi eu în fiecare loc în care am lucrat am găsit oameni care m-au inspirat.

Ultimele studii arată că în România principalul suport media pentru publicitate este televiziunea, apoi radio-ul şi online-ul. Publicitatea în mediul print crezi că îşi mai îndeplineşte scopul?

În rarele cazuri când mai pun mâna pe o revistă mă uit peste reclame, însă doar din obişnuinţă. Din mărturisirile unor oameni cu care am vorbit, publicitatea în print nu funcţionează. Sunt oameni care au fost sfătuiţi să îşi facă publicitate în reviste de mare tiraj, însă nu s-a întâmplat nimic. În schimb, în urma unor anunţuri pe Facebook au avut randament al investiţiei cel puţin măsurabil. În acelaşi timp, orice fel de publicitate funcţionează. În afară de cazul în care în mod deliberat ignori publicitatea, treci prin reclame, ceea ce înseamnă că informaţia rămâne. Te uiţi pentru că este acolo. Experienţa de utilizare a unei reviste este să dai pagină cu pagină şi să te uiţi la conţinut. Şi reclamele sunt parte din conţinut. Creierul tău procesează informaţia primită şi atunci ceva rămâne. De aceea insistă companiile de media pe repetitivitate şi de aceea companiile de creaţie insistă pe impactul vizual incluzând cuvântul tipărit. Dacă te şochează, rămâne. Dacă e neutru rămâne într-o parte a creierului care nu duce la acţiune.

Dar publicitatea outdoor? Cât de mult cântăreşte ca impact?

În Londra, de exemplu, Facebook şi Google îşi fac publicitate pe outdoor. Aşa că funcţionează. Nu vreau să mă laud, dar ceea ce se întâmplă acum am prezis şi eu în urmă cu 15 ani. A fost o carte publicată de Cotidianul în care am fost invitat să contribui din partea industriei publicitare şi ziceam acolo că în viitor vor coexista toate. Prezent, trecut şi viitor. Exact asta se întâmplă. Totul funcţionează simultan şi diversele elemente ating diverşi receptori, ai diverselor audienţe, ale diverselor medii. Audienţele sunt diferite, au obiceiuri de consum diferite, au comportamente diferite în funcţie de vârstă, generaţie, educaţie, religie. Practic, ce au făcut brandurile a fost să diversifice la extrem punctele de contact. Atunci orice brand există în touchpoint-urile de contact optim şi nu numai. Cel mai important este să îl atingi pe om de cât mai multe ori pentru a-i ocupa o parte din creier. Normal că există şi alte mecanisme de stimulare a contactului cu brandul. Dar ceea ce am spus mai sus despre publicitatea printată, se aplică oricărei publicităţi.

Numărul de oameni pe planetă creşte, numărul de branduri creşte, deci cererea de comunicare va creşte constant. Singura diferenţă se observă în momentele de criză când primele bugete tăiate sunt cele de publicitate. Ceea ce este greşit. Firmele care au un oarecare confort fac exact opusul. De exemplu, în perioada marii crize din 1998, companiile de ţigări din Rusia vindeau în neştire. În 2008, când eram şi eu în Moscova vindeam snack-uri în neştire. De ce? Pentru că oamenii nervoşi fumează, oamenii care nu au bani nu merg la restaurant, cumpără snack-uri.

Mai este ceva ce te mai surprinde în acest domeniu?

Nu mă surprinde neapărat, dar îmi place că încă se mai face publicitate de idee şi nu doar de acoperire, adică de transmitere automată a unui mesaj. Dar mă uimeşte că încă nu poate fi garantată o rentabilitate a investiţiei pe social media. Am fost recent la o prezentare a unui specialist de la o agenţie de digital din Londra şi când a fost întrebat dacă garantează un return of investment, a spus că nu are cum. Soluţia pe care a dat-o companiilor a fost aceea de a investi mai întâi şi apoi singure îşi dea seama unde este return-ul lot de investment. Teoretic, poţi să ai planul de media perfect, audienţa setată perfect, retargeting-ul pefect şi să nu ai rezultat. Şi eu ca agenţie de digital nu îţi pot spune de ce. Nu mi se pare corect. Ştiu multe branduri care au crezut în promisiunile agenţiilor de digital, au investit şi nu au avut nici un rezultat. Există multă teorie şi puţină practică. Iar practica vine doar după ce investeşti şi îţi dai seama ce funcţionează şi ce nu. Multe companii folosesc social media ca instrument de testare. Au trei concepte de produs sau de campanie complet diferite, le testează, investesc câteva sute de lire şi văd ce funcţionează.

Cine sunt oamenii care fac inovaţie în publicitate astăzi?

Inovaţia înseamnă progres. Inovaţia îţi dă nişte instrumente care te ajută să încerci să fii mai bun decât competiţia. Şi de aici rezultă progresul. Cine face inovaţie? Cine poate, în principiu. Nu există metode de învăţat inovaţie. Nici la masterul pe care îl fac în Londra, nu ni s-a dat o metodă. Metoda lor este să îţi creeze un mediu în care poţi să experimentezi şi să greşeşti fără să pierzi nimic, în afară de orgoliu personal dacă eşti atât de fraier încât să îl ai. Încerci în această celulă care e de fapt o bucată de lume reală reprodusă în acest mediu „fail safe” şi îţi dai seama ce funcţionează pentru ca apoi să îţi construieşti singur metoda.

Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te