Părinţi şi copii (ediţia de business)


Nu au crescut într-un an cât alţii în şapte, dar produsele pentru copii rămân răsfăţatele unei pieţe măcinate de criză

„Nimic nu e prea scump pentru copilul meu” – o mentalitate care şterge cu buretele zerourile din bugetele de marketing ale retailerilor de produse pentru copii. Ajunsă în 2009 la valoarea de 3 miliarde de euro, piaţa dedicată celor mai mici dintre consumatori nu doar că n-a scăzut în criză, ci chiar a crescut uşor, mulţumită în special dezvoltării comerţului online.

În Romania, copiii reprezintă un segment de piaţă deloc neglijabil, de aproximativ patru milioane de potenţiali consumatori şi asta chiar în condiţiile în care natalitatea a cunoscut o scădere accelerată după Revoluţie, de la 13,6 născuţi vii la mia de locuitori în 1990, la 9,9 în 2010, ultimul an pentru care există statistici. Situaţia se înscrie în tendinţa europeană, dar în celelalte ţări din Uniune lucrurile stau ceva mai bine, mulţumită politicilor de suport al familiei cu copii.

Merge şi fără promovare

Procentual, copiii reprezintă 16,1% din populaţia României, însă campaniile producătorilor de articole şi servicii pentru acest segment targetează şi părinţii, care vin cu banii în această ecuaţie. Rezultatul: un procent cât se poate de reconfortant pentru afacerile dezvoltateîn jurul nevoilor şi al plăcerilorcopilului.

imageedit_7_952612008830% din bugetul familiei este alocat în România cumpărăturilor necesare celor mici

În limbaj de marketing, copilul este un consumator “3 în 1”: îşi cheltuie banii de buzunar, influenţează achiziţiile părinţilor şi ajungând la maturitate va cheltui banii pe brandurile de care s-a ataşat. O centralizare exactă a investiţiilor în toată publicitatea adresată copiilor este aproape imposibil de realizat. Sunt branduri care ţintesc direct copiii, cum este Kinder Pinguişi branduri care se adresează părinţilor – de exemplu Danone. Unele comunică doar pe posturile pentru copii (Disney Channel, Cartoon Network, Animax etc), altele doar pe cele generaliste, sau pe ambele. Alte branduri recurg la mixuri între TV şi presa scrisă pentru copii (circa 20 de publicaţii disponibile) sau TV şi presa pentru femei. La acestea se mai adaugă panourile, spoturile radio, apariţiile pe Internet, revistele medicale. Iar instrumentele de monitorizare disponibile nu acoperă presa pentru copii şi cea medicală, outdoor-ul şi Internetul. La nivelul anului 2009, investiţia în publicitatea pe tv destinată produselor pentru copii a ajuns, conform estimărilor specialiştilor, la mai puţin de un milion de euro net. Prea puţin, pentru o piaţă care ajunsese deja la 3 miliarde de euro. Deşi nu s-au mai făcut estimări între timp, este de aşteptat ca şi publicitatea la produsele pentru copii să fi scăzut de atuncim urmând trendul genera al pieţei. Astfel, cheltuielile totale de publicitate pe piaţa românească s-au situat, în 2012, la 303 milioane de euro, cu 6 milioane mai puţin decât în 2011, conform Media Fact Book, o estimare a pieţei de publicitate realizată anual de agenţia Initiative. Potrivit sursei citate, scăderea pieţei va continua anul acesta, până sub pragul de 300 de milioane de euro, îndeosebi din cauza ordonanţei de urgenţă a guvernului ce modifică Legea Audiovizualului şi schimbă regulile în publicitate. Singurul segment media care va înregistra în 2013 o creştere a publicităţii este cel din online, în timp ce radioul va stagna, iar celelalte vor avea scăderi, apreciază Initiative.

Obiceiuri şi obişnuinţe

Dar, dincolo de acţiuni de marketing şi tactici de vânzări, nu se află atât de multă strategie şi viziune, cât studierea atentă a psihologiei copilului şi a deprinderilor sale. Astfel, după ce a profitat ani la rând de pe urma celebrei Barbie, pe care fetiţele din întreaga lume adorau s-o ducă la party, la plajă, ba chiar în spaţiu (Papuşa Mars Explorer este echipată cu un costum spaţial, o mască de oxigen şi un laborator spaţial mobil de culoare roz), producătorul american Mattel, cu afaceri de 6,4 miliarde la nivel mondial anul trecut, a lansat la final de 2010 o colecţie specială pentru şcolăriţele moderne, speculând fascinaţia adolescenţilor pentru pentru filmele sf şi de groază, cu monştri, vampiri şi alţi demoni. Astfel, păpuşile petrecăreţe de la Monster High – Lagoona Blue, Operetta şi Spectra Vondergeist, se află în totală antiteză cu Ariel, Cenuşăreasa, Frunoasa din Pădurea Adormită sau Albă ca Zăpada – preferatele fetiţelor de până în 3 ani.

La fel de important precum interesul copiilor pentru monştri este, însă, şi obiceiul părinţilor de a le cumpăra cadouri de sărbătorile religioase. În săptămânile premergătoare Paştelui, vânzările de jucării cresc cu 50% comparativ cu o lună obişnuită, spune Cristian Constantinescu, CEO Retail al Noriel Group, care deţine 37 de magazine de profil la nivel naţional.”Anul acesta sunt foarte populare păpuşile Laadeeda, Bratzillas şi Monster High şi pentru băieţi maşina iDrive cu telecomandă cu senzori de mişcare, puştile cu apă Banzai şi pentru preşcolari povestitorii Oaki Oak şi Roza”, a precizat el. Conform firmei de cercetare Euromonitor, cea mai mare cotă de piaţă o au produsele cu preţuri mici şi medii, respectiv între 10 şi 100 de lei.

Principalii retaileri de jucării de pe piaţă – Noriel, Toyplex şi Symk au de înfruntat ofensiva hipermaketurilor, care comercializează produse pentru copii la preţuri mici şi care profită la rândul lor de orice ocazie pentru a lansa campanii speciale. De Ziua Internaţională a Copilului de exemplu, Kaufland, Lidl şi Penny au conceput campanii “jucăuşe”, cu scopul direct de a-i “face fericiţi pe părinţi” şi indirect de a-şi rotunji profiturile. Penny Market, deţinut de compania Rewe, care mai are pe piaţa locală şi magazinele XXL Mega Discount a oferit o supriză dulce în schimbul fiecărui desen al micuţilor adus de părinţi; La Kaufland jucăriile au fost reduse cu 25%, iar la Lidl au primit tot ce şi-au dorit copiii lăsaţi singuri la cumpărături.

Joaca de-a creşterea în criză

Într-un raport dat publicităţii în iulie, Mădălina Constantinoiu, Category manager la Netbridge, principalul furnizor de servicii online din România, evalua piaţa produselor şi serviciilor pentru copii la 3 miliarde de euro pe an. Defalcat, asta înseamnă 65 de milioane de euro pentru mâncare, un miliard îmbrăcăminte şi încălţăminte, 145 de milioane de euro jucării, iar restul – servicii, de la medicină până la educaţie. Dacă privim datele legate de cât cheltuie europenii pe jucării, de exemplu, ajungem la concluzia că în România încă mai este loc de creştere. În timp ce în Occident media bugetului anual pentru jucării este de 200 de euro, iar în Europa de Est de 50 de euro, în România de-abia ajunge la 35 de euro. Iar jucăriile reprezintă un segment important, care ajunge şi la 60% din bugetul total dedicat copilului din categoria de vârstă 4-12.
Până la finalul anului, vânzările de jucării şi jocuri ar putea creşte cu 10% faţă de anul trecut, până la 160 milioane euro, potrivit estimărilor firmei de cercetare Euromonitor, care anticipează şi o împărţire a consumatorilor între produsele high-tech şi cele tradiţionale.Din total, vânzările de jucării tradiţionale şi jocuri sunt estimate la 100 milioane euro, iar segmentul de jocuri video la 60 de milioane.

„Viitorul pieţei de jucării tradiţionale şi jocuri se caracterizează prin două tendinţe opuse în ceea ce priveşte cerinţele consumatorilor. Există un segment de clienţi care se deplasează spre producătorii de jucării moderne, hi-tech, şi un altul de cumparatori înclinaţi spre jocurile tradiţionale, precum «Nu te supăra frate» şi «Păcălici», şi jucării în limba română sau care încorporează elemente ale culturii naţionale”, se arată în studiul Euromonitor.

Studiul notează că jucăriile şi jocurile educaţionale au fost “vedetele” ultimilor ani, datorită faptului că părinţii sunt mai atraşi de produsele care sporesc creativitatea şi aptitudinile copiilor.

Preţuri corecte şi distracţii

Cum se explică faptul că piaţa produselor pentru copii s-a menţinut la nivelul de 3 miliarde de euro în ciuda crizei? Una dintre explicaţii ar putea fi că începând cu anul 2004 natalitatea a fost mai crescută în mediul urban decât în cel rural, situaţia care nu s-a mai înregistrat decât în perioada 1979-1985. Iar la oraş un procent mai mare din bugetul familiei este dedicat copilului. „Conform unui studiu de specialitate, o familie din România aloca 30% din buget cumpărăturilor necesare celor mai mici. Având în vedere acest procent foarte mare, aşteptările sunt pe măsură şi au în vedere nivelul de siguranţă al produselor, apoi calitatea materialelor folosite, recomandarea medicului, experienţele anterioare personale sau ale rudelor şi prietenilor”, declara la finalul iunie pentru finatistii.ro Afrodita Pârcalăbescu,asociat Bebe Tei şi director magazin Bebe Tei Militari, un magazin conceput pe formatul unui supermarket pentru bebeluşi, cu un spaţiu generos de expunere – de peste 1.000 de metri pătraţi şi cu peste 6.000 de produse la raft. Bebe Tei Militari a fost deschis în primăvara anului trecut, cu o investiţie iniţială de peste 700.000 de euro, care ar urma să creacă, până la finalul anului.

Românii scot din buzunar 145 de milioane de euro pentru jucării

Românii scot din buzunar 145 de milioane de euro pentru jucării

„Aşteptările părinţilor au în vedere nivelul de siguranţă al produselor, apoi calitatea materialelor folosite, recomandarea medicului, experienţele anterioare personale sau ale rudelor şi prietenilor”

Afrodita Pârcalăbescu, asociat Bebe Tei şi director magazin Bebe Tei Militari

De altfel, fondatorii se gândesc să se extindă treptat în următoarele 3-4 oraşe ca mărime din ţară. Pe o piaţă a copiilor mici (0-4 ani) estimată undeva la 500 de milioane de euro, care ar fi aşteptările Bebe Tei? „Targetul nostru imediat este ca în următoarele luni, şi cu ajutorul magazinului online pe care urmează să îl deschidem, să depăşim 1 milion de euro vânzări lunar”, spune Pârcalăbescu în acelaşi interviu, dezvăluind şi atuurile puse în joc pentru atingerea acestui scop: preţurile mai scăzute, de supermarket şi un spaţiu special pentru cei mici, Atelierul Prichindelului Tău, unde în fiecare sâmbătă micuţii au ocazia să coloreze sau să modelez şi unde se organizează tot felul de activităţi care să-i distreze, cum ar fi pictura pe faţă sau sesiuni de lectură. „Mai organizăm Ziua Curcubeului, o amplă campanie de reduceri şi oferte ale producătorilor noştri. Vrem să fim altfel, să fim locul de unde clienţii pot cumpăra la cel mai bun preţşi unde bebeluşul lor este răsfăţat şi distrat”, explică Afrodita Pârcalăbescu.

Miza pe brand

În cazul produselor pentru copii, se pun specialiştii de acord, brandul se dovedeşte o componentă importantă, fiind o garanţie pentru consumator. De aici şi până la răsfăţăt nu e decât un pas. De bebeluş. Pe asta a mizat şi Gabriela Alexandru atunci când a deschis, în noiembrie 2011, la Bucureşti, primul concept store (un magazin de lux) pentru copii, cu design chic şi un spaţiu de joacă generos,în care sunt organizate periodic ateliere de creaţie şi seri de povesti şi unde miniclienţii sunt întâmpinaţi cu jucării, desene animate şi prăjituri de casă.
Când a luat această decizie, Gabriela Alexandru lucra deja de nouă ani ca om de comunicare la o importantă agenţiede publicitate din România, poziţie care ia permis să lucreze cu clienţi din industrii precum retail, telecom, banking sau bunuri de larg consum. Maternitatea a făcut-o să ia serios în calcul antreprenoriatul, a mărturisit într-un articol din wall-street.ro, după ce a început să se gândească la toţi acei părinţi care apelează la călătoriile în străinătate sau la rude pentru a cumpăra lucruri deosebite pentru cei mici. Impresionatăde magazinele de profil din Paris – de la amenajare, culorile calde şi primitoare până la modul în care sunt aranjate produsele şi calitatea lor – a început, în decembrie 2010, să lucreze la proiectul Pink&Blue. Primul pas a fost găsirea furnizorilor, pentru care s-a dus tocmai în Italia, unde a încheiat un contract cu grupul Mafrat, care îi furnizează colecţii precum Laura Biagiotti, Gianfranco Ferre, Ferrari GT, Gas sau Beverly Hills Polo Club.Ulterior, scrie wall-street.ro, a apărut şi ideea unor parteneriate cu designerii locali de modă, care s-a concretizat în colaborări cu nume precum Rhea Costa, Malvina Malvensk sau Wilhelmina Artz.Magazinul a fost inaugurat în noiembrie 2011 într-un spaţiu de 100 mp amanajat cu 60.000 de euro în zona Pieţei Dorobanţi, conform unor planuri întocmite de arhitecţi.

În noua strategie a retaile rilor, micuții sunt tratați ca niște VIP-uri, cun jucării, desene și prăjituri

În noua strategie a retaile rilor, micuții sunt tratați ca niște VIP-uri, cun jucării, desene și prăjituri

Între timp magazinul şi-a diverisificat oferta, incluzînd în portofoliu branduri precum Hey Princess, Petite Coco şi Innocence, case de modă care fac haine pentru ocazii speciale; BodyBebe; Tikki etc şi s-a mutat, pe 17 noiembrie, în Mall Promenada, pe Calea Florească. Conceptul a rămas însă acelaşi: micuţii sunt trataţi ca nişte vedete, lucru care-i ajută pe părinţi să le întrezărească mai bine potenţialul, mai ales dacă imagine este întregită de o jachetă Ferrari sau o eşarfă Laura Biagiotti.

Calitate înainte de toate

Că părinţii sunt mai degrabă interesaţi de lucruri scumpe şi bune decât proaste şi ieftine s-a convins şi Andrei Mádly, managerul firmei clujene ARFAM, care face marsupii din 1996. “Povestea a început ca un proiect social, vroiam să dăm de lucru unor mame şomere. Dar la scurt timp ne-am dat seama că afacerea nu funcţionează, pentru că nu reuşeam să asigurăm continuitatea absolut necesară pentru a vinde marfa la export, de exemplu”, povesteşte Mádly. Şi în cazul său, produsul s-a născut şi perfecţionat mulţumită celor trei copii pe care-i are şi din dorinţa de a avea un purtător de bebeluş care să-şi facă treaba bine, simplu şi discret. Pe vremea aceea locuia în Germania, unde urma nişte cursuri, aşa că produsul a fost lansat iniţial acolo. „La sfârşitul anilor 90 maruspiile de-abia pătrundeau în România. Purtatul se făcea în faţă şi puteai fi sigur că dacă vezi o mamă cu marsupiu este unguroaică. Ele se raportează mai natural la propriul fizic şi sunt mai deschise la experimente”, descrie el contextul care l-a făcut să nici nu ia în calcul România ca piaţă.

Până să ajungă la o cifră de afaceri confortabilă, de un milion de lei anual, Andrei Mádly a făcut mai multe greşeli de business . Una dintre ele a fost să considere că părinţii îşi doresc produse ieftine. “Nu vor un produs ieftin, vor ca produsul să fie bun”, precizează el, adăugând că asta l-a făcut să investească mai mult în calitatea materialelor. O altă problemă a fost lipsa marketingului şi a promovării, care s-a văzut în cantintatea vândută. “La începutul anilor 2000 vindeam câteva zeci de bucăţi anual. Firma mergea suficient de bine ca să n-o omori, dar suficient de prost ca să nu ne permită să trăim doar din asta”, explică Mádly.

Marea schimbare s-a petrecut în 2007, când a început să plece urechea la ce-şi doreşte piaţa – ergonomie şi împachetare simplă. Între timp a găsit un distribuitor dispus să investească şi în marketing, care a oferit marsupiilor de la Cluj şansa de a fi vândute la pachet cu alte produse similare dar complementare.

Deşi principala piaţă de desfacere rămâne Germania, maruspiul de la Cluj este distribuit acum în toată Europa, inclusiv România, atât în magazinele clasice, dar mai ales în cele online. Andrei Mádly renunţat la micuţul atelier de familie în care era confecţionat maruspiul şi lucrează acum cu două fabrici, una din Cluj şi una din Gherla, care-i asigură fluxul necesar de produse. “Am fost surprinşi şi noi de felul în care a crescut şi evoluat piaţa. Rulajul nostru chiar a crescut, în perioada crizei, iar acum acest pot să-mi susţin familia din acest business”, mărturiseşte Mádly.

Dacă ar fi să definească într-un singur cuvânt succesul marsupiului său, producătorul clujean s-ar opri la încredere: “Produsul nostru este apreciat pentru că n-am făcut schimbări majore de-a lungul anilor, deşi l-am îmbunătăţit constant. Clienţii vechi îl simt familiar, iar cei noi au încredere în el pentru că este făcut în UE şi este garantat de anii pe care-i are deja în spate”. Pe termen scurt, producătorul clujean prospectează deja noi pieţe în care să-şi ducă produsul: extinderea geografică nu mai este atât de dificlă acum, mulţumită comerţului online.

Reţeta câştigătoare

Iar când vine vorba de combinaţia produse pentru copii şi magazine online, posibilităţile sunt nelimitate. Anul trecut, Mădălina Stănescu, fost coordonator de marketing în grupul elveţian Ringier şi al grupului de comerţ electronic Fit Distribution şi Liviu Vărzaru, manager de proiect al Okazii.ro, cel mai mare site de licitaţii online de pe piaţa locală, au lansat 3Pitici.ro, un retailer pentru copii care ar putea ajunge la afaceri de 40.000 de euro anul acesta. “Timp de câteva luni am studiat cele mai importante nişe de pe piaţa localăşi am remarcat un trend ascendent al cererii pentru magazinele online cu jucării şi articole de pentru bebeluşi. Am analizat concurenţa, am mers pe la târguri şi evenimente cu specific şi în acest fel am reuşit să identificăm potenţialii furnizori şi modalităţile agreate de colaborare. Punând toate informaţiile cap la cap am decis că există o oportunitate în această zonăşi ne-am apucat să lucrăm la planul de business”, a explicat Liviu Vărzaru pentru wall-street.ro. Principalii jucători de pe piaţa magazinelor inline cu produse pentru copii sunt Bestkids.ro, Crazytoys.ro, Ookee.ro, Vipbebe.ro, Toyz.ro şi Toysmall.ro, potrivit datelor oferite de serviciul de plăţi electronice PayU. De asemenea, InternetCorp, publisher-ul Wall-Street.ro, a lansat recent site-ul Kidz.ro.

Copilul este un consumator 3 în 1: își cheltuie banii de buzunar, influențează achizițiile părinților și își formează atașamentul pentru brand

Copilul este un consumator 3 în 1: își cheltuie banii de buzunar, influențează achizițiile părinților și își formează atașamentul pentru brand

Vânzările online de produse pentru copii au crescut anul trecut cu 42% faţă de 2011 şi cu 17% în primele opt luni ale acestui an, comparativ cu perioada similară din 2012. “Românii sunt încă reticenţi faţă de comerţul online, iar procentul covârşitor al plaţii ramburs (peste 90% din tranzacţii in cazul nostru) stă mărturie în acest sens. Statisticile arată un interes crescut, dar care se dezvoltă lent. Cel mai probabil vor trece câţiva ani buni până ponderea cumpărăturilor va fi preponderentă în online”, precizează în acelaşi articol Liviu Vărzaru.
Ani buni şi dacă luăm în calcul un obicei destul de încetăţenit al românilor, care văd o activitate de socializare în familie, care n-are nimic de-a face cu expansiunea internetului. Oricum, la dexteritatea cu care manevrează smartphonurile sau tablete părinţilor, copiii ar putea să-şi comande în curând singuri produsele preferate din magazinele online. Asta chiar în timp ce aşteaptă cuminţi în cărucioare, ca părinţii lor să aleagă de la raft între un produs sau altul.

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

one × 2 =

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te