Pe limba rezidenților din planeta digitală

Cum comunică brandurile cu nativii digital care dau like și swipe și nu se mai uită la tv, ci la vloggeri cu milioane de followers? Încearcă un răspuns Sebastian Olar, creativul care și-a pus amprenta asupra unuia dintre cele mai cool branduri ale momentului – Untold.


Distribuie articolul
Cum a venit ideea cu Pay with Blood pentru Untold?

Eu fiind din Sânge-orz Băi (râde)… Asta acuma mi-a venit. Sângeorz e de la Sfântul Gheorghe, nu are legătură cu sângele. Brief-ul a fost destul de clar: să facem un pic de zgomot internațional. Era gândită să provoace niște reacții puternice internaționale la prima ediție a festivalului, acum patru ani. Fiind un start-up, era crucial să să afle lumea de el. Și pentru că tematica festivalului era pe mituri și legende din Transilvania, am lucrat pe niște tematice – unități de cazare very vampire like – adică să poți să dormi într-un sicriu; sau să te poți caza în hanul unde și-a început aventura personajul lui Bran Stocker – este un hotel de lângă Central, am stat și eu odată acolo, să văd cum e – not vampire like). Așa a început: vampir și festival; vampir și cazare de festival; vampiri și bilete de festival – luam toate elementele astea legate de festival și le suprapuneam cu legendele Transilvaniei ca să vedem dacă iese o chestie despre care străinii să zică „Mamă, ați înnebunit?! Ați văzut ce fac ăia în Transilvania?”… Inițial îi spusese the anti vampire, și am imaginat un vampir hipster care în loc să sugă sânge donează sânge. Untold, unvampire. Foarte eco, foarte social-involved, care vrea să doneze. Cam așa o gândisem, dar era destul de complicat să o explici în așa fel încât să fie înțeleasă ușor. Așa că am rămas la o formă mai simplă. Vroiam să punem Transilvania pe hartă și să facem și o faptă bună. Tot timpul încerci să angrenezi o componentă de-asta de făcut bine în campanii… Ar fi interesant de urmărit efectul colateral – să vedem în ce măsură i-am convins pe tineri să doneze sânge nu doar pentru festival, ci la modul general.

Untold 2017

Ce elemente luați în calcul, într-o agenție, atunci când vă gândiți la nativul digital?

Din ce în ce mai multe brief-uri vin într-o agenție de creație cu acest public țintă – generația Z, cei născuți după 90. Nu toți din generația Z sunt digital natives – nu știu când a ajuns net-ul mainstream în România…. (În paranteză fie spus, după generația Z vine generația alfa – cei care chiar s-au născut după 2000 chiar cu nasul în tabletă. Ei sunt smartphones all the way. Și despre ei nu știm cum o să fie – sunt niște extratereștrii). Cred că industriei îi este din ce în ce mai greu să pună mâna pe acest public țintă. Din simplul motiv că agențiile nu sunt foarte aproape de cei care generează conținut pe care îl consumă tinerii, gen influenceri, content creaters, vloggers, oameni care fac muzică, entertainment,  inclusiv Untold, care face un festival fizic, dar se bazează pe o bună înțelegere a acestor digital natives. Rațiunea apariției acestei agenții pe care am făcut-o noi acum – Mainstage, e fix să se apropie de această generație tânără. Diferențiatorul nostru în piață, față de celelalte agenții de publicitate va fi că noi suntem mai aproape de acest public decât oricare altă agenție de publicitate. Din simplul motiv că suntem în aceeași clădire cu Matei Dima BRomania, cu Inna, Antonia – oamenii care fac muzică pentru această generație și cu Untold. Oamenii ăștia vin și ne explică, ne țin traininguri – Matei Dima, care conduce și divizia de global influenceri, ne ține un training din care să înțelegem mai bine în ce fel se consumă informația astăzi, pentru că am pierdut contactul – asta-i realitatea – noi nu mai știm cine sunt vedetele acuma. Iar vedetele astea sunt ca niște posturi de televiziune: Selly are un milion de subscribers, Vlad Munteanu a ajuns și el la un milion, fratele lui are 800.000. Alina Ceușan are 350.000 pe Instagram și 50.000 pe facebook. Niște posturi de televiziune pe care trebuie să le înțelegi, să vezi ce emisiuni au, ce formate. Trebuie să înțelegem lucrurile astea după care să vedem și crossplatform cum circulă ele – noutățile sunt postate pe youtube, dar sunt promovate printr-o pagină de instagram prin postări foto, postări video, dar și instastoryes, conținutul acela perisabil, care dispare. Dar ei știu să le integreze foarte bine. Eu, la 33 de ani, și colegii mei care au și ei 30, 35, sau 22 de ani trebuie să înțelegem foarte bine lucrurile astea, ca să putem veni cu un univers comercial în acest ecosistem digital de consum de informație.

Acesta este numai un aspect – cum consumă ei informația. Dar nativii digital par să nu mai fie brand addicted. Asta cum se rezolvă într-o agenție de publicitate?

Și ei sunt niște oameni și oameni au niște trebuințe, cum zicea Maslow (Abraham Maslow, psiholog umanist american, autorul piramidei nevoilor umane – n.r.)  – adică trebuie să mănânci, trebuie să bei… Inevitabil vor fi niște branduri prezente în ecosistemul lor. Niște branduri de apă, niște branduri de cafea, niște branduri de haine pe care le poartă. Deci cred că mai degrabă așa trebuie gândită treaba acum. Având în vedere că rețeaua asta socială permite fiecărui om în parte să fie un mini broadcast, brandurile trebuie să gândească tot mai mult relevanță și prezență în viața reală a oamenilor. Pentru că e vorba de in or out – vreau să am de-a face cu tine sau nu vreau să am de-a face cu tine.

Deci revenim la principalul factor diferențiator – cât de bun e un produs?

Cât de bun e un produs, ce face firma aia în afara produsului – cum se comportă cu angajații; cum își face ambalajul; dacă se implică cumva în societate, în comunitate; de unde e; inclusiv dacă oferă content. Dar judecata e foarte aspră – De ce m-aș asocia cu tine? De ce aș apărea într-o poză cu tine? Poate că nu vreau să fac acest transfer de imagine. Nu-mi convine. Nu-mi convine, pentru că nu știu cine sunteți. Nu sunteți transparenți, nu știu cum faceți produsul, reclamele voastre sunt agasante și nașpa; pe unde mă duc sunt tot cu pre-rolls și mă rupeți; e ca și cum nu mă respectați deloc, nu știți cine sunt…. Sunt un miliard de factori care vor fi luați în calcul la judecata de apoi comercială. Oricum nu o să putem oferi un răspuns acuma. Nimeni nu poate. Brandurile se luptă să rămână relevante… Dar sunt niște chestii psihologice, niște resorturi – de exemplu mimetismul, care-i clar, mai ales în perioada asta vloggerilor. La pubertate și adolescență intri în zona aia de explorări culinare, muzicale, vestimentale, de-asta ai nevoie de vloggeri. Un fel de oracol online – vrei să vezi ce face celălalt. Mimetism – explorare prin imitare. Că după aia începi să-ți formezi niște opinii și nu mai vrei să te iei după alții. Nu mai contează ce a mâncat nu știu care vlogger; vrei să vezi niște narativ. Storytelling sau scheciuri sau alte formate care oferă entertainment. Acolo e mai complicat, când intri în narativ, pentru că e greu să te integrezi frumos într-o poveste și să nu faci product plasement de-ăla „Hei, salut, cumpără X”. Trebuie să fii smart.

„Avem nevoie de storytelling, Avem nevoie ca un om care să vină să ne spună o poveste, pentru ca lucrurile să se alinieze”.

Cum reușește Untold să vorbească în limba acestei generații? Cum convingeți partenerii – branduri mai vechi – să se adapteze acestui limbaj?

Untold are un model de management care implică oameni faini și creativi și valoroși pentru un skill anume, fie că e vorba de desen sau de viziune arhitecturală sau muzicală sau de oricare; angrenează tot felul de talente pe care le pune într-un mixer generator de foarte multe idei. Oamenii participă cu tot felul de idei – adică hai să facem brățările să fie nu știu cum – deși tu nu ești din departamentul brățări. Sau total invers – cineva din echipa de arhitecți are o idee pentru social media și zice – bă ce fain ar fi o serie cu poze de-astea; sau fotograful îi vine dă o idee omului care face accesul. E un exemplu foarte fain de cross-pollination, cum se zice. Apropo de legătura cu partenerii – mi se pare că un festival bun știe să le explice că să aibă o prezență frumoasă și nu o reclamă. Adică practic tu cumperi un pachet de vizibilitate și de asociere cu acel festival și trebuie să oferi o experiență valoroasă omului, pentru că asta îi va crește simpatia față de brand, va crește memorabilitatea, va crește ce vrei tu.

Echipa Mainstage, The Agency

Cum se comportă un alt timp de canal, de exemplu vloggerii. Ei cum negociază cu brandurile?

Se inovează chiar în timp ce noi vorbim acest model. Pentru că, din nou, unul din motivele pentru care a apărut agenția asta e chiar ca să medieze această interacțiune – între content creator și brand. Care uneori poate să iasă bine, uneori nu. De cele mai multe ori există riscul să nu iasă bine, pentru simplul motiv că nu există translatorul, iar aceștia doi sunt ca două planete diferite – unul vorbește de KPS, business objectives și concepte de marketing, iar celălalt despre cât de mișto e scheciul și în ce fel vrea să livreze mesajul… De multe ori nu se găsește un limbaj comun și apare dezamăgire și de o parte și de alta, pentru că clientul poate să zică – eu ți-am dat banii ăștia, păi tu pune-mi produsul acolo, frate! Iar ăla – are ce face , că a semnat un contract și pune produsul; lui i se diminuează valoarea contentului, pentru că tocmai a răsturnat o cisternă de brand acolo. Devenind hated, se diminuează și eficiența comercială, pentru că lumea, în loc să adopte o atitudine de simpatie, o să fie -fuck you! – nici să nu mai aud de voi. Adică e loss-loss. Nu există o rețetă de best practice, dar noi încercăm să o formăm cu Mainestage, care o să fie translatorul.

Pentru generația noastră, povestea și notorietatea brandului sunt factori decisivi în alegerile pe care le facem. Ce atribute ale brandului caută nativii digital?

Decizia de consum – asta a fost materia mea preferată la facultate, în Cluj, făceam cu Ioan Plăiaș. Foarte fain proful. Acolo încercam să aflăm cum are loc procesul de luare a deciziei de cumpărare. Și îți dai seama că de la un produs la altul deciziile sunt total altele. Și nu doar criteriile după care se iau deciziile, dar și decidenții sunt foarte diferiți. Nu e doar unul singur. De exemplu acum lucrăm pentru niște cămine studențești și e clar că acolo consumatorul produsului e studentul, dar decidentul nu e studentul, ci părintele. Și atunci decizia se ia pe foarte multe criterii. Cool-nessul este un criteriu de luare a deciziei de consum. Adică tu ca și student vrei să stai într-un loc cool, cu lume faină. Dar pe urmă vin și celelalte criterii, funcționale, cumva – am baie în cameră, am sală de studiu, am cuptor cu microunde în cameră, am teren de baschet, adică sunt niște criterii care nu mai țin de coolness. Sunt funcționale. Să mă spăl să nu mă spăl la comun – sunt niște elemente raționale și emoționale, că astea tot timpul se întrepătrund. După care la părinte intervine și criteriul financiar – cât costă asta versus astalaltă. Adică criteriile pentru care lumea ajunge să te voteze cu portofelul sunt foarte multe și foarte complicate și diferă de la om la om. Și oricum nu o să poată nimeni să înțeleagă niciodată complet, cu toate brain-scannurile și toate research-urile care se fac.

Pe noi ne-au convins poveștile brandurilor. În era fast information cum se transformă poveștile? Mai sunt consumate tineri?

Ce faci în materie de storytelling ca să-i atragi pe tineri? Trans media storytelling. Adică niște eco-sisteme care să-ți spună niște fațete ale poveștii, dar nu aceeași fațetă on and on and on. De gen – ai văzut un panou – reședința mea de vară; pe urmă deschizi telefonul – reședința mea de vară; deschizi televizorul – reședința mea de vară… deschizi radio-ul reședința mea de vară… E un transmedia-storytelling în care tu ai o poveste mare, după care interacționezi cu diverse bucăți din povestea aia, în diverse formate – de la formate statice, printate, până la formate VR, audio, imersive cu miros, până la formate 360, nu știu ce…. nu trebuie să fie doar scris. Practic povestea se adaptează stilului lor de a consuma informația și se mișcă odată cu nativul digital, din offline în online și invers. Dacă urmărești o zi din viața unui nativ digital intuiești în ce mediu ar trebui să migreze informația și sub ce formă, în așa fel încât să fie prezentă peste tot în viața lui. E un traseu de-asta fizic și digital – figital (râde). Nu o să prindă niciodată termenul ăsta, pentru că e prea funny.

„Ceea ce oferă oamenilor Sinteza e un bun în sine. Volumul de informație este atât de fucking overwhelming încât e din ce în ce mai multă nevoie de sintetizatori care să aibă și integritate și reprezentativitate. Curatoria de informație e esențială. Răspunde unei nevoi foarte concrete, unei probleme foarte concrete”.

Sebastian Olar, co-creative director al agenției Mainstage, va fi anul acesta în juriul celui mai important festival dedicat publicității la nivel mondial, Cannes Lions. Merge acolo flancat de propria menajerie de „lei” câștigați cu ajutorul conceptelor cool pe care le-a propus clienților cu care a lucrat în diverse agenții, de la Vitrina Advertising în Cluj, până la McCann, BBDO sau Publicis în București. Campania care a contribuit cel mai mult la notorietate personală? Pay with Blood, făcută pentru Untold, unul dintre puținele branduri pentru care nativii digitali coboară în offline. Și încă într-un număr copleșitor. Cum reușește Seba, cum îi spun prietenii, să vorbească limba digitalilor și – mai ales, cum ajunge la ei?

Povestea super-spusă a Untold

UNTOLD a fost desemnat, la prima ediție, Best Major Festival 2015 și Brand of the Year 2015, iar despre campania socială de promovare „Pay with blood”, realizată împreună cu McCann România, au scris BBC, CNBC, Time, The Guardian. Campania a fost remarcată și de industria de publicitate – „Pay with blood” a primit două premii Silver Drum la categoriile New, Innovative și Public Relations; Gold pentru Media și Bronz în Public Relations la The European Awards for Creative Excellence, dar și un leu de argint în PR și unul de bonz în Media la cea mai prestigioasă competiție a industriei de publicitate, Cannes Lions. Scopul campaniei a fost acela de a încuraja donarea de sânge, dar și de a trage un semnal de alarmă cu privire la numărul mic de donatori din România. Dacă

După succesul pe care l-a avut campania „Pay with blood”, Untold a reluat campania de donare în 2016 într-o variantă mult mai complexă și cu o nouă identitate, Blood Network, lansând, împreună cu singura platformă tehnologică de donare de sânge din România, „Și eu donez”, prima Rețea a Donatorilor Benevoli de Sânge. La ultima ediție a festivalului, în 2017, caravana mobilă a contorizat 700 de donatori în Cluj, București, Timișoara și Constanța, iarcentrele de transfuzii din întreaga țară- peste 1.500 de donatori. Rețeaua de donatori benevoli de sânge a strâns deja pe platforma „Și eu donez” peste 3.500 de persoane.

Anul acesta Untold se desfășoară între 2 și 5 august

Agenție de publicitate pentru digitali
În această primăvară, Global Records și Untold au lansat pe piață o nouă agenție de publicitate – Mainstage, The Agency, a cărei conducere a fost preluată de Mădălin Nitiș, fost director Visa. Cu focus pe digital, experiențial și celebrity marketing, agenți care reunește creatori de conținut și specialiști din marketing și comunicare, vrea să scurtcircuiteze distanța dintre branduri, influenceri și platforme de entertainment, să conceapă experiențe de brand puternic contextualizate în mediul lor și să producă content și campanii ce aduc clienții dincolo de publicitate, direct până în pop-culture.  „Cred foarte mult în actualitatea acestui proiect, în elementele unice și diferențiatoare pe care le putem oferi brandurilor, consecințe directe ale ADN-ului nostru venit din părinții fondatori, Global și Untold”, a declarat Nitiș pentru adplayers. Primul produs vizibil al Mainstage: campania Visa pentru Banca Transilvania, cea în care se aude vocea actorului Morgan Freeman și apar personalități cunoscute precum Cătălin Ștefănescu sau Dragoș Bucurenci.
Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te