Publicitarul, handbalul și dacii


Șeful agenției de publicitate Leo Burnett, Lorand Balint, noul director de marketing al Federației Române de Handbal, vrea să reînvie pasiunea românilor pentru acest sport cu ajutorul dacilor. Colaborarea sa cu Federația a pornit de la un mesaj pe facebook.

Despre Lorand Balint zis Boți sunt multe lucruri de spus. Face parte dintr-o specie rară de oameni care la serviciu își aranjează lucrurile, în așa fel încât să poată fi înlocuiți în orice clipă: „dacă mâine primesc propunerea pentru jobul visurilor mele, vreau să las totul în ordine”, se justifică el. În aceeași categorie se încadrează și convingerea cu care face fiecare lucru. Să luăm de exemplu implicarea sa în Federația de handbal: a aflat despre necesitatea unei strategii de marketing pentru echipa națională dintr-un interviu al președintelui Alexandru Dedu. L-a căutat pe acesta pe facebook și i-a lăsat un mesaj în care spunea că poate să ajute. Din acest punct lucrurile și-au croit deja drum în istorie: în doar câteva luni, echipa națională de handbal avea imn – „Cu căciulile pe frunte”, care va fi ascultat pentru prima dată la Trofeul Carpați de handbal feminin (20-21 martie, Cluj), mascotă – un dac cărunt foarte simpatic, simbol – lupul dacic, unul dintre cele mai de temut însemne militare ale lumii antice și concept pentru un nou echipament de joc – care va fi gata cel mai probabil în iunie. La Trofeul Carpați, suporterii vor fi invitați pentru prima dată să poarte la meciuri căciuli de dac și niște tricorui speciale, ale căror tipare vor putea fi descărcate de pe site-ul federației. Aflat la Cluj în februarie, pentru a promova Trofeul Carpați, Boți a vorbit pentru prima dată despre strategia sa pentru promovarea handbalului într-un interviu acordat revistei Sinteza.

În toate poziţiile în care a fost, Lorand Balint a încercat să facă în aşa fel încât lucrurile să nu depindă numai de el. Motivul: dacă peste şase luni i se oferă jobul de vis să poată accepta fără să-i creeze probleme fostului angajator

În toate poziţiile în care a fost, Lorand Balint a încercat să facă în aşa fel încât lucrurile să nu depindă numai de el. Motivul: dacă
peste şase luni i se oferă jobul de vis să poată accepta fără să-i creeze probleme fostului angajator

Ce anume v-a determinat să acceptați această provocare, de a încerca să transformați handbalul într-un fenomen de masă?

E o poveste haioasă, zic eu, pentru că am început colaborarea cu Federația Română de Handbal prin aprilie anul trecut, când eram la birou și citeam Pro Sport într-o dimineață. Am dat peste un interviu cu Alexandru Dedu care spunea că, deși înțelege importanța marketingului, nu-și permite să angajeze nici măcar un asistent, pentru că nu are bani să-l plătească. În momentul acela habar n-am ce mi-a venit, dar am deschis facebook-ul, l-am căutat și i-am scris – „hai să ne vedem, pentru că îmi place handbalul, am jucat în copilărie handbal și s-ar putea să pot să te ajut”. După câteva zile – era plecat din țară – mi-a răspuns, ne-am văzut, ne-am înțeles din prima foarte bine și am început să colaborăm, la început ca Leo Burnett. Până la sfârșitul anului am făcut o mulțime de proiecte împreună. De ce m-am implicat în schimb în Federație la începutul lui ianuarie (2015 – n.r.)? E o altă pornire de-a mea, pentru că mi-am dat seama că sunt foarte multe lucruri de făcut și dacă n-o să fiu în interior o să fie foarte greu să le fac, ca partener extern. Câteva efecte deja se văd – am primit mesaje pe diferite căi , de la oameni pe care-i știam și de la oameni pe care nu-i știam, că vor să se implice. Avem deja un „pool” de talente. Apoi am fost deja contactat de posibili parteneri pentru Federație, oameni de afaceri care mă știu din munca de zi cu zi la agenție, și care au căpătat un interes și o oarecare încredere că se va întâmpla ceva pe mai departe. Un alt aspect bun al implicării din interior este că, în momentele grele, nu voi putea renunța, pentru că am anunțat public. Deci când o să mi se pară că este foarte greu și că o să îmi vină să-mi iau lumea în cap o să existe presiunea acestui angajament pe care l-am făcut, de a rămâne pe traseul pe care l-am creionat.

Este totuși o alegere riscantă, având în vedere controversa ce planează asupra companiilor care lucrează cu statul pe de o parte și pe de altă parte relația inconsecventă a românilor cu sportul – când sportivii obțin rezultate sunt cei mai buni, dar când nu o mai fac începem să le găsim defecte…

Să le luăm pe rând – prima, legată de companii care lucrează cu statul – Leo Burnett nu a lucrat și nu lucrează cu statul și asta e o politică clară – noi am făcut voluntariat. A fost un grup de oameni care s-au ocupat la nivel de idei, proiecte și eventuale producții pe care le-am dat federației, dar nu am încasat și nu o să încasăm niciun ban din relația asta, din variile motive pe care le știe toată lumea. Legat de partea cu sportul, este vorba despre așteptări și unde setezi aceste așteptări. Nu trebuie neapărat să câștigi în sport, și asta cred că oamenii o înțeleg, doar că au pierdut-o undeva pe traseu. În plus, sunt așteptări foarte mari de la gimnastică și de la handbal – de la aceste sporturi se așteaptă să livrezi. La celelalte sporturi, dacă joci e ok. Din fericire livrăm astăzi – o avem pe Neagu între primele cinci jucătoare ale lumii, IHF a inclus-o și se votează, s-ar putea să iasă cea mai bună jucătoare a lumii, deci continuăm să dăm rezultate și să dăm talente.

Federația spune că misiunea mandatului dumneavoastră este să reconecteze handbalul românesc cu publicul larg, tinerii și sponsorii, astfel încât handbalul să redevină sportul național de echipă. De ce acum?

Sunt convins că lucrurile vor fi reparate rapid, pentru că mă bazez pe statistică și informații complete. Fotbalul domină în România clar și fără niciun dubiu. Apoi vine gimnastica, urmărită de 60-70% din români, urmată, surprinzător, de patinajul artistic. După care imediat este handbalul – avem cel puțin 1 din 4 români care declară că s-ar uita cu plăcere la meciuri și ar citi despre handbal. Realitatea ne arată însă că doar 5% participă activ, ceea ce înseamnă că am o plajă de 20% pe care trebuie s-o reactivez. Aceasta este misiunea noastră pentru următorii unu-doi ani. Cred că e foarte important să nu mai ratăm oportunitățile. Te uiți în jur în sport și nu prea mai ai povești de succes. Apare câte un sportiv individual – Halep, de exemplu, dar la sporturile de echipă nu stăm foarte bine. La handbal avem rezultate – fetele au fost la câteva secunde de semifinală, la Campionatul European; am luat golul cu Danemarca la trei secunde înainte și am ajuns pe locul 9. Avem campioane mondiale la sub 18 ani, fetele. Băieții sub 21 de ani au eliminat vicecampioana mondială Croația și s-au calificat la Campionatul Mondial din Brazilia. Deci există un filon. Handbalul este un sport pe care l-au practicat foarte, foarte mulți oameni în tinerețe, în copilărie, în școală, există așa o nostalgie… Există un fenomen foarte frumos – handbalul amator mixt, între echipe din toată țara care își organizează turnee, se arbitrează ei între ei… se deplasează de la un oraș la altul prin resurse proprii şi se distrează jucând handbal. Cine s-ar aștepta să existe o echipă de handbal la Corabia – și totuși există. S-au adunat de la tineri de 20 și ceva de ani până la 60 de ani – aceasta cred că e vârsta celui mai senior jucător, care merg în țară, joacă meciuri și trăiesc handbalul.

Dar cum se poate muta această pasiune din teren în tribune?

Trebuie să le dai oamenilor un sentiment de apartenență. E foarte greu să-i aduc eu la handbal, dacă nu simt că iau parte la ceva important. Noi ne dorim ca, în momentul în care naționala de handbal joacă un meci, spectatorii să vină la meci costumați, așa cum vin nordicii cu coarne de viking. Trofeul Carpați va fi primul moment în care o să-i invităm pe spectatori să vină cu căciuli de dac pe cap, o să avem imn – o reintepretare a melodiei „Cu căciulile pe frunte”, pentru care am colaborat cu Virgil Ianțu și cu Adrian Despot, o să avem mascotă – care va fi un dac simpatic deloc tânăr, pentru că nici handbalul nu e tânăr – are tradiție, are vechime, reprezintă ceva în România. La noi brieful și discuțiile au fost să fie un Obelix simpatic. Un dac simpatic. Și au fost două discuții ample – prima a fost pe culoarea părului dacilor, pentru că, am aflat cu surprindere, dacii erau blonzi. Am fost la Muzeul Național de Istorie și am verificat – dacii erau blonzi! Valentin Petuhov, care a gândit și a desenat mascota, a făcut-o cu păr blond. „Ce-i asta?”, l-am întrebat când am văzut-o. „Ce-i cu vikingul ăsta?”. „Băi, Boți, dacii erau blonzi”. „Nu ţin minte să fi fost bolnzi. Am văzut filmele cu daci și nu erau blonzi”. Omul a zis – „Nu te las s-o folosești, dacă nu respecți adevărul istoric”. Am verificat, am început să citesc materiale, am început să mă duc la Muzeul Național de Istorie, am întrebat ce culoare avea părul dacilor – blond. A fost o adevărată dezbatere în Federație – ce facem? Lăsăm mascota blondă? Dacă o facem brunetă, Vali nu ne lasă s-o folosim… Discuția era pe jumătate în glumă, pe jumătate în serios…. Și am spus – de ce să n-o facem cu părul alb?! Blonzi, bruneți, la bătrânețe oricum încărunțim. Și n-am dat seama că ne ajută foarte mult și povestea handbalului, cu tradiții, continuitate și am făcut-o cu părul alb. Pe lângă mascota dacului simpatic avem simbolul handbalului, lupul dacic, care o să se regăsească în tot ceea ce facem noi. O să avem tricouri de daci – „e un dac în fiecare dintre noi”, o să creăm ținută de suporter, o să-i facem pe oameni să aștepte cu nerbădare să poarte tricoul și căciula de dac, în ziua în care România joacă handbal. Sunt diverse execuții, toate făcute de voluntari care au venit și și-au oferit sprijinul. Nu avem o ținută oficială unică și standardizată, nu cred în asta , nu-mi place când mă uit la fotbal și-i văd pe suporterii Chelsea îmbrăcați pe toți la fel, cu tricouri cumpărate din același magazine… Parcă n-are suflet…. Eu sunt mai aproape de brazilieni, ale căror tricouri, deși spun acelați lucru, arată diferit. E viu, e mai cu suflet…

Mascota dacului şi simbolul handbalului – lupul dacic, au primit undă verde pentru a intra în premieră pe teren la Trofeul Carpaţi la hadbal feminin (20-21 martie), în Sala Polivalentă din Cluj

Mascota dacului şi simbolul handbalului – lupul dacic, au primit undă verde pentru a intra în premieră pe teren la Trofeul Carpaţi
la hadbal feminin (20-21 martie), în Sala Polivalentă din Cluj

Cum a reacționat Federația la propunerea de imn?

Foarte bine, a fost prezentat în Consiliul de Administrație, toată lumea a fost foarte pozitivă, avem o viziune comună, gândim la fel, nu a existat niciun moment de dezbatere. La petrecerile din handbal se ascultă foarte multă muzică românească, se potrivește foarte bine pe zona asta. De fapt este interesant tot conceptul acesta – pentru că noi știam ce vom face, dar n-am anunțat. Și stăteam de vorbă cu oamenii implicați în handbal din toată țara și întrebam – dacă ar fi să alegem un simbol pentru handbal, către ce teritoriu ar trebui să mergem? Și cred că nouă din zece vorbeau despre daci, lupul dacic. A mai apărut zimbrul, și alte câteva propuneri, dar cele mai multe duceau la daci. Cupa o să fie inspirată tot de lupul dacic, avem un echipament de joc absolut senzațional – nu-l pot să vi-l arăt, nici nu pot să povestesc despre el public, pentru că nu o să-l avem gata decât în iunie, probabil. Nu-i ușor să faci design de echipament sportiv, am încercat să-l facem cu parteneri români, n-am reușit și acum lucrăm cu designeri din Barcelona, o tânără pasionată de design de echipament sportiv. Avem o viziune, știm cum vrem să arate, dar de la viziune la execuție este un pas foarte mare. Ei și atunci toate lucrurile acestea sper să ducă la o bătaie între orașe – care dintre ele să găzduiască naționala României, pentru că nu va mai fi un alt meci de genul am venit, am văzut, am plecat, ci va fi un întreg spectacol cu majorete, mascotă, concursuri.

Vă gândiți să se ajungă în viitor la ceva similar cu ceea ce se întâmplă în State la Super-bowl?

Deocamdată nu ne propunem să ajungem acolo; și dacă ne propunem, este un drum de câțiva ani, fără niciun dubiu. Noi acuma vrem să vorbim cu iubitorii handbalului și cu cei care sunt latent, pe care vreau să-I aducem la meciuri să vadă handbal adevărat. Pentru Trofeul Carpați am gândtit două campanii de promovare – una targetată pe fanii, și acolo o să punem accent pe vedetele care vin – campioana mondială Brazilia, medaliată cu bronz la campionatul European Suedia, Germania care este o superechipă, și a doua campanie targetată pe familiști și aici încercăm să punem presiune pe oameni întrebându-I ceva de genul: tu ți-ai dus vreodată copilul la un meci de handbal? Publicul-țintă fiind evident bărbații, pentru că ei mai ales – simt nevoia să dea mai departe ceea ce au trăit ei –adică dacă au fost la meciuri cu tata, cu mama, cu bunicul, cu vecinul care era pasionat de handbal și au trăit experiențe senzaționale, când se uită la copilul lor simt nevoia să dea asta mai departe. Ei, în România lucrurile acesta s-au cam pierdut, adică părinții nu și-au mai dus copiii la meciuri, e valabil la toate sporturile, nu doar la handbal. Iar dacă prima campanie se adresează celor care știu despre ce este vorba în handbal și pe care-i atragem cu vedete, pentru familiști am pregătit un alt tip de campanie, care va merge în special pe radio. Să vă dau un exemplu – „Pentru cei mai mulți dintre copii, aeriană este o persoană visătoare. Altora li s-a explicat în tribună că este o pasă între doi jucători de handbal folosită pentru a deruta portarul. Ajută-l pe copilul tău să descopere handbalul, vino la Turneul Carpați pe 20-21 martie în noua Sală Polivalentă din Cluj. Adu-ți copilul să vadă campioana mondială Brazilia”. Altă execuție: „Pentru cei mai mulți dintre copii, 7 metri este distanța pe care o parcurgi în 21 de pași de elefant pe terenul de joacă. Altora, cineva le-a explicat că este linia de la care se bat aruncările libere pe terenul de handbal…”. „Pentru cei mai mulți copii, suveica este o piesă din războiul de țesut, de care au auzit la școală. Pentru alții este o schemă de antrenament pe care cineva le-a explicat-o în tribună la un meci de handbal”.

Cum afectează implicarea dumneavoastră în handbal poziția pe care o aveți la Leo Burnett?

Fiecare cu modul lui de lucru. Oricine se uită la cariera mea o să vadă că, din primele luni de muncă în agenție, eu am avut o preocupare paralelă. Le-am predat studenților, am fost implicat în educație, pe diverse paliere – oficial, neoficial, cu firma mea de training – cu MBA-ul româno-canadian… Întotdeauna am avut două preocupări în paralel și țin să am și în continuare. A fost un an și jumătate cred, în care am avut la Leo Burnett foarte multă treabă și nu mi-am permis să am o a doua direcție, dar acum lucrurile sunt așezate, agenția este foarte solidă, oamenii sunt foarte buni, lucrurile merg cum trebuie și da, mi-am găsit a doua preocupare. Mă ajută să compensez – când e mai greu, la Leo Burnett e mai ușor la Federație; ce nu-mi place la Federație, în partea cealaltă mi se pare că funcționează. Și e un balans. Și eu am nebunia asta de a nu mă opri din ceea ce fac. Adică n-am pauză. Încontinu, încontinu caut idei, mă uit în stânga, mă uit în dreapta… Risc să mă ard foarte repede dacă am o singură preocupare și balanța asta mă ajută. În plus, munca în publicitate este despre idei, care vin dacă ai o viață bogată. Întotdeauna am încercat să am o viață bogată și de fiecare dată mă întreb ce aș putea să fac diferit față de ce am făcut în perioada anterioară, că a însemnat să predau materii diferite, să interacționez cu publicuri diferite, sau să plec din țară să fac voluntariat … la scară mică este similar cu a nu merge pe același drum spre serviciu dimineața. Întotdeauna o să schimb traseul și mijloacele de transport cu care ajung la serviciu. Scara mare este să mă implic în handbal. Peste 10 ani cine știe ce voi face… Oricum, obiectivul meu este ca, într-un an de zile – doi maxim, Federația să nu fie dependentă de persoana mea. Adică chiar dacă eu nu mă mai implic în handbal, lucrurile să fie atât de bine așezate încât să funcționeze fără mine. Eu cred că într-un an de zile se poate. Încerc să fac niște tamplate-uri – de exemplu pentru Trofeul Carpați există deja campania – anul viitor trebuie doar înlocuite vedetele, mesajul și așa mai departe. Odată dezvoltat filonul – „este un dac în fiecare dintre noi”; odată introdusă căciula; odată introduse mascota și simbolul – lupul dacic, lucrurile vor curge de la sine. De la bun început am avut gândul de a face ceva care să supraviețuiască colaborării noastre.

4 decembrie 2014. Echipa naţională de handbal feminin la prezentarea oficială de dinaintea Campionatului European. Între timp, antrenorul Gheorghe Tadici (mijloc) şi-a dat demisia, fiind înlocuit cu suedezul Tomas Ryde

4 decembrie 2014. Echipa naţională de handbal feminin la prezentarea oficială de dinaintea Campionatului European.
Între timp, antrenorul Gheorghe Tadici (mijloc) şi-a dat demisia, fiind înlocuit cu suedezul Tomas Ryde

Doi ani așadar este perioada minimă pe care vă gândiți să o acordați handbalului. Există și un termen maxim?

Nu e vorba de minim sau de maxim. În toate pozițiile în care am fost, am încercat foarte rapid să creez niște condiții, astfel încât lucrurile să nu depindă de mine. De ce? Pentru că îmi dă mie mare flexibilitate în viață. Adică, dacă peste șase luni mi se oferă jobul de vis, în nu știu ce colț al lumii, eu să pot să ies foarte ușor și să le zic și celor de la Federație și celor de la Leo Burnett – oameni buni, v-am lăsat ceva care merge, sistemul funcționează și cu alt om care vine în spate și care poate să mă înlocuiască. Este total opsusul a ceea ce fac foarte mulți oameni, care încearcă să-și securizeze poziția. Pentru mine, această atitudine este absurdă, pentru că-ți limitează opțiunile. Preocuparea mea principală este că, dacă mă calcă autobuzul peste două- trei săptămâni sau luni, lucrurile să meargă mai departe, să nu se blocheze și să fie nevoie de restart.

Ce loc ocupă familia în acest eco-sistem?

Mă distram la un moment dat că ar trebui să cer Federației să-mi dea spațiu pe echipamentul fetelor sau băieților de la echipa națională pe care să pun „Raluca Balint, creator floral”. E soția mea. Pentru că cea mai mare parte din timpul pe care-l petrec pe handbal e în weekend, când oamenii petrec timp în familie. Doar că nu ne-am cunoscut ieri; ne știm de ani de zile, știm cum funcționează lucrurile și mă acceptă așa cum sunt. În plus, îmi împărtășește pasiunea – la Campionatul European de handbal am fost toți trei – l-am luat și pe Ștefan de la școală. E o întâmplare că nu sunt acum cu ei, dar știam că o să am un program foarte încărcat și de-asta nu i-am adus. Așa s-a întâmplat de fiecare dată, inclusiv la Leo Burnett, când am ocupat poziții internaționale/globale în cadrul agenției. Chiar mă distram că fiul meu în primii trei ani de viață a fost în mai multe țări decât văzusem eu în 30 de ani de viață. Adică atunci când e de plecat plecăm toți trei. De ani de zile suntem în ritmul ăsta.

Am văzut că vă preocupă subiectul educației, despre care vorbiți adesea în editorialele pe care le semnați în revista Forbes. Ce schimbări rezonabile ar putea fi făcute în așa fel încât să avem un sistem de educație sănătos?

Carte de Vizită: Lorand „Boți” Balint
Lorand Balint este Managing Director al agenției de publicitate Leo Burnett România. Lucrează de mai bine de 15 ani în publicitate și comunicare. A început în anul 2000 ca Strategic Planner la agenția BBDO, pentru ca ulterior să se alăture echipei Leo Burnett, unde a preluat în timp responsabilități profesionale şi manageriale tot mai mari, beneficiind de experiență acumulată în proiecte pe piețe multiple și ocupând, pe rând, poziția de Regional Communications Manager Balkans, Regional Communications Manager Europe, Global Communications Manager, Regional Communications Sub-Saharian Africa, Group Communications Director Balkans, Head of Brand Communication, Global Communications Director și Chief Digital Officer. A colaborat cu clienți importanți: Procter&Gamble și Elite, s-a implicat în proiecte internaționale precum programul de voluntariat pentru ONG-ul Iko Poran din Rio de Janeiro, vizitând peste 40 de țări.
A studiat în cadrul mai multor universități de renume precum Universiteit Antwerpen, Institute of Leadership & Management UK, Universite de Montreal – HEC Montreal, absolvind Marketing-ul la Academia de Studii Economice și Masterul în Publicitate la Universitatea din București. 
Nu știu care ar fi soluția la nivel național. Pentru mine personal și familie a fost să-mi duc copilul la școală private. Este într-un sistem care n-are nicio legătură cu ceea ce știu eu că se întâmplă în învățământul din România. Are acces la niște oameni cu capul pe umeri, care înțeleg prioritatea, înțeleg că copilul trebuie să se dezvolte, trebuie să gândească, trebuie să nu-i fie frică să greșească, trebuie să poate să facă legături între subiecte. Mai e un subiect foarte important – profesorilor u trebuie să le fie rușine cu copiii cărora le predau. Am ținut la un moment dat cursuri de marketing cu profesori de liceu și de școală generală. La Iași, de exemplu, stăteam în fața unor profesori de fizică, de istorie, de geografie, de educație fizică și îi vedeam cum stau cu brațele în piept și se uită la mine – „okkk, e sâmbătă dimineața, am altceva de făcut, dar a venit unul de la București să ne explice ce e cu marketingul”. Jumate de oră mai târziu erau toți deschiși, vorbeau, reacționau – primul efort pe care l-am făcut și focusul a fost să le transmit ca niciodată să nu-și propună să-i învețe pe copii lucruri pe care aceștia nu le pot învăța. Și să se folosească de subiectele care-i interesează pe ei pentru a le atrage atenția. Dacă Becali e subiect de interes, trebuie să își dai seama cum poți să te folosești de Becali pentru a preda planul înclinat, de exemplu, sau ce ai tu de predat. Să nu-ți propui să-i schimbi neapărat în două ore de istorie sau geografie sau ce predai pe săptămână, că nu-i vei schimba. Fă ceea ce poți și mergi mai departe. Aș mai spune ceva legat de educație – dacă cei care intră în clasă nu vor să învețe, nu o să învețe. Este valabil de la 6 ani la 100 de ani. Și la toate cursurile la care am predat efortul meu într-o perioadă era să-i fac să aibă întrebări. Să-și pună întrebări, dacă nu face asta nu o să rețină nimic pentru că nu o să aibă răspunsuri la ceva care-l preocupă. Și cred foarte mult în chestia asta.
Aici intervine o altă discuție, foarte des purtată în ultima perioadă – cu supra-specializarea pe care o promovează sistemul american de învățământ, de exemplu, iar asta vine din cea mai mare problemă a vremurilor noastre – lipsa timpului.Și este oarecum logic să nu pierzi timpul cu literatura și istoria dacă pe tine te pasionează matematica…
Lipsa timpului e relativă. Întâlnesc oameni de diverse categorii când mă plimb prin țară. „N-am timp, nu reușesc, este atât de obositor, ziua este incredibil de mica”, se plâng ei. Păi, ziceți-mi și mie cum arată o zi din viața dumneavoastră. Și descoperei că pe la ora 4 se culcă, doarme vreo două ore, după aceea se duce, vede niște prieteni, face niște lucruri. Vorbești cu altă persoană care n-are timp și descoperi că lucrează de la 7 dimineața până la 10 seara. Fiecare are motivele lui, dar treaba asta cu „nu avem timp” e realtivă. Eu n-o cumpăr. Pentru că nu înseamnă decât că un lucru nu e suficient de important pentru tine, dacă nu-ți faci timp să te ocupi de el. Este cea mai bună explicație. Iar legat de specializare nu pot să comentez prea tare pentru că eu nu am încurajat-o niciodată. Aveam, la un moment dat, o pornire să fac facultatea de turism. Era comunism și din Brașov fiind mă gândeam ce aș putea să fac – păi să fiu șef de hotel la Poiana Brașov. O să interacționez cu străini și o să fie o viață mișto. Și în liceu, venise între timp Revoluția, profesoara de economie mă întreabă – „de ce vrei să faci facultatea de turism? Fă o facultate economică și du-te și fii șef de hotel dacă vrei, că o să poți, dar lasă-ți deschise opțiunile să poți să fii șef și de altceva. Poate nu-ți iese cu hotelul”. Și avea foarte mare dreptate. Nu a fost singurul motiv, nici măcar cel mai important, doar că mi-am amintit peste ani și mi-am dat seama câtă dreptate avea, în momentul în care nu-i încuraja pe tineri să se focuseze pe o singură chestie. Eu cred și mă țin puternic de teoria. Ceea ce înseamnă că dacă astăzi nu mai sunt la Leo Burnett, pot să mă angajez ca șef de angenție altundeva; pot să lucrez pe strategie; pot să lucrez pe client service; pot să mă angajez la client ca marketing director sau orice altceva care ține de marketing; acum pot să mă duc la cluburi sportive și să le zic că am făcut handbal și uitați ce bine știu marketing sportiv, angajați-mă, sau la federație sau în alte părți, pot să mă duc să fiu profesor – dați-mi o catedră, mă apuc și de doctorat dacă trebuie, ca să fie toate actele complete; pot să fiu trainer; pot să am firma mea de training, să aduc alți traineri să țină cursuri și eu să lucrez cu ei – am firma, am platforma pentru asta. Am un evantai de opțiuni. Și mie mi se pare total greșită supra-specializarea. Într-o lume care se schimbă de la o zi la alta specializarea e sinucidere. Nimeni nu știe cum va arăta lumea peste 5 ani, peste 20-30, 50 n-avem nici cea mai vagă idee. Plăcerea mea sadică este ca de câte ori mă urc într-un taxi și mă enervează taximetristul, pentru că conduce prost, înjură, face orice care mă deranjează în momentul acela, încep să-i povestesc despre mașinile fără șofer, care sunt în testare, și cum o să dispară meseria de taximetrist. Sunt nenumărate meserii care o să dispară în următorii ani, doar că nu știm care sunt acelea. Putem să intuim, sunt meseriile pe care le poate face un robot – e cea mai ușoară definiție, dar putem fi surprinși câte ar puta să dispară.

Și tot apropo de timp, lipsa timpului e cea mai utilizată scuză atunci când renunțăm să facem voluntariat. Dumneavoastră de ce și cum ați făcut voluntariat?

Aicea iarăși am supărat multă lume, pentru că eu nu cred în voluntariat și în pro-bono de dragul voluntariatului și a pro-bono-ului. M-am dus în Brazilia ca voluntar – și nu undeva în România, deși și aici e mare nevoie de voluntariat – pentru că am vrut să trăiesc o experiență personală deosebită, am vrut să cunosc oameni din toate colțurile lumii, am vrut să descopăr o altă cultură. Nu știu dacă această alegere e de blamat sau nu. La sfârșitul celor cinci săptămâni în care am stat în Brazilia, am lăsat ceva în urmă bun pentru comunitatea locală, pentru oamenii de acolo și eu am venit mai bogat. La fel este și în cazul colabrării dintre Leo Burnett și handbal. Leo Burnett înțelege acum sportul mult mai bine decât alte agenții, iar asta repreintă un avantaj. Deci e voluntariat până la un anumit punct. Practic n-am avut niciun beneficiu material, dar am avut nenumărate alte beneficii care sunt pe termen mediu-lung. Eu aș încuraja toate ONG-urile să pună accent pe ceea ce au oamenii de câștigat dacă fac voluntariat. Nu-i nicio rușine să-l ajuți pe om să înțeleagă ce are și el de câșigat din relația cu tine.

Colaborarea dintre Leo Burnett Group şi Federaţia de Handbal a fost reciproc avantajoasă – Federaţia are acum o strategie de promovare, iar agenţia a câştigat experienţă pe sport, ceea ce reprezeintă un avantaj competitiv în industria de gen

Colaborarea dintre Leo Burnett Group şi Federaţia de Handbal a fost reciproc avantajoasă – Federaţia are acum o strategie de
promovare, iar agenţia a câştigat experienţă pe sport, ceea ce reprezeintă un avantaj competitiv în industria de gen

Ați avut un an sabatic?

Nu a fost propriu-zis un an sabatic, dar nu mai suportam publicitatea și marketingul, așa că am zis să mă țin departe de asta, vreo nouă luni. În 2012. Țineam cursuri de marketing, pentru că trebuia să-mi finanțez într-un fel nebunia, și am fost și eu la cursuri la Mastricht, la Harvard, să nu stau degeaba. Însă după cinci luni am deschis televizorul și am început să mă uit la reclame și am simțit că trebuie să mă întorc la treabă. Dar am simțit când am fost ars, și ăsta iarăși este un lucru pe care-l pricep puțini oameni. Și mă uit în jur și văd ce mulți oameni arși sunt care nu-și dau seama de asta. Și le mai sugerez direct sau indirect – mai luați și voi o pauză. „Nu-mi permit”. Eu cred că-ți permiți, dar ai alte priorități. Nu există nu-mi permit, după părerea mea. Am trecut prin asta, am șocat pe multă lume când am plecat…Și când am zis „stop”, nu credeam că o să mă întorc în agenție. Nu știam ce o să fac. Habar n-aveam. Dar după cinci luni mi-am dat seama că-mi lipsește agenția și m-am dus la Ștefan Iordache și i-am zis hai Ștefane, cu ce ne mai ocupăm? Că mi-a revenit cheful de a face lucruri. Dacă ți-e frică că odată plecat îți pierzi jobul, înseamnă că nu-ți faci treaba cum trebuie și că nu ți-e bine oricum acolo și că oricum ar trebui să schimbi. Este părerea mea. Sunt mulți factori, dar dacă stai să calculezi tot, nu mai faci nimic în viață.

Se întâmplă într-o agenție ca în filmul „Ce își doresc femeile”? Când publicitarii primesc un pachet și trebuie să testeze produsele ca să poată veni cu cea mai potrivită idee pentru promovare?

Se întâmplă, dar din păcate în ultimii ani nu prea avem inovație și nu prea avem produse noi, și nu mai există antreprenoriat care să miște. Adică dacă te uiți la cine comunică în România, nu ai nicio supriză când vine vorba despre produs. Sunt toate la fel – văzut, testat, consumat în altă piață, în altă zonă… antreprenoriatul românesc se chinuie. Marea dezamăgire a mea după ani de zile și este că ok, s-a furat, s-a furat, dar mă așteptam ca generațiile următoare, copiii, să vină cu o altă mentalitate. Din păcate a fost atât de generalizată situația în România, părinților li se pare atât de normal acest mod de a face business încât și-au învățat și copiii să facă la fel. Și te uiți la generațiile din spate și nu simți că ar veni un nou val. Probabil că peste 10-15 ani o să ne lovească valul adevărat al schimbării. Ajunși în pragul schimbului de generații, majoritatea fondatorilor de businessuri au decis să vândă, și aici problema industriei de publicitate este că s-a vândut atât de mult și businessurile sunt atât de regionalizate, globalizate, încât lucrurile se întâmplă la Varșovia, Viena, Londra etc. și mai puțin în România. De-asta trebuie să vină generațiile noi de antreprenori. Să vedem când.

Cât de profund a afectat criza industria de publicitate din România?

A fost un impact foarte important. Și pe noi ne-a lovit criza când a venit, dar din cauza unor factori care au fost destul de puțin văzuți în afară. La momentul respectiv noi am suferit din faptul că rețeaua, dintr-o dată, a fost atentă la fiecare leu. Și s-a prins că România face niște bani pe care ar putea să-i mute în alte piețe, și dintr-o dată s-au mutat proiecte pe care noi le făceam fantastic, super-bine, super ok, la costuri mici, s-au mutat în piețe unde rețeau controla agenția locală. Noi eram o multinațională de familie. Eram 35% deținuți de rețea, 65% local. Și pe noi ne-a lovit neașteptat pentru că ne-au dispărut proiecte pe care ne bazam și pe care era construită agenția, fără ca noi să fii făcut ceva greșit. Ne-am destabilizat, ne-am așezat pe noile realități, între timp s-a și vândut agenția din România, deci suntem și noi controlați de rețea, și avem sprijin și beneficiem din nou de suport, dar ăsta a fost unul dintre efecte. Practic s-au uitat la fiecare dolar, și dacă înainte se uitau și ziceau că 100.000-200.000-250.000 din România nu contează, când a venit criza mondială, s-au uitat și au zis așa – păi avem 500.000 în România, 500.000 în Nigeria, 500.000 în Angola…. dacă luăm toți banii ăștia din 30 de piețe mai facem încă 50 de milioane. Ok, hai să-i luăm. E un exemplu de impact. Ne-a mai afectat criza și din perspectiva reducerii bugetelor companiilor pentru publicitate, dar asta nu este ceva nou, nemaivăzut. Însă a avut și un efect bun, pentru că în 2007-2008 se angajau toți incompetenții pe poziții din ce în ce mai importante. Și te trezeai cu niște oameni care habar n-aveau ce-i de făcut în niște poziții mult peste ceea ce puteau să ducă. De ce? Pentru că economia exploda, România creștea, era o bulă pe care am trăit-o cu toții și după aceea, când a venit criza, s-au trezit că trebuiau să facă lucruri. Și foarte mulți au fost filtrați. E un efect foarte bun al crizei. Și astăzi se angajează mai atent, nu la fel de ușor ca atunci.

  1. Pingback: Cât de tare este imnul naționalei de handbal a României! - Cristian China Birta

  2. Pingback: Naționala de handbal feminin are o nouă mascotă și o nouă strategie de marketing | Comunitatea din Cluj

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

1 × two =

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te