Sorin Trâncă, Managing Partner, FRIENDS \ TBWA Bucharest: „România este un hub respectat de creativitate și gândire strategică de marketing”

Industria de servicii de marketing și comunicare din România, deşi foarte tânără, este într-o permanentă dinamică; inovează și se reinventează permanent pentru a se adapta evoluției tehnologiei, dar și transformărilor prin care trece societatea, în ansamblul ei. Digitalul este una dintre etapele care vor avea un impact transformațional asupra acestei industrii care se află în fața provocării de a găsi metodele și de a crea punțile de legătură între lumea digitală și cea fizică, între userul online și consumatorul din magazin. Am discutat cu oamenii care conduc cele mai importante companii și organizații din acest sector despre rolul acestei industrii în ultimul sfert de secol pentru a găsi împreună o perspectivă asupra modului în care aceasta se poziționează față de provocările actuale şi despre cât de bine « sună » viitorul acesteia.


Distribuie articolul
FRIENDS \ TBWA a gândit, planificat şi implementat peste 1.000 de campanii pentru clienţi naţionali şi internaţionali, în domenii variate. Este un brand social, care susţine creativitatea practică încă din 2009, prin Fundaţia Friends for Friends: ffff.ro/despre-noi/ Fondată în 2003, ca agenţie independentă de advertising, a fuzionat zece ani mai târziu cu TBWA Bucharest, devenind astfel o agenţie full-service, cu incontestabil ADN creativ şi o metodologie de comunicare strategică unică, numită Disruption®.

Sorin Trâncă

SINTEZA: Cum aţi ajuns în industria serviciilor de marketing și comunicare și care au fost factorii care v-au influenţat această alegere? Aţi lua-o de la capăt, dacă am da timpul înapoi?

Sorin Trâncă: Am intrat in publicitate în 1998, copywriter, la BBDO. La vremea respectivă nu erau prea multe joburi „creative”, iar eu trăgeam către așa ceva, îmi plăcea să scriu și să-mi închipui lucruri, iar publicitatea părea foarte atractivă din punctul ăsta de vedere – cineva ar fi urmat să mă plătească pentru ca eu să mă gândesc la tot felul de trăznăi. Nu știu dacă aș lua-o de la capăt în contextul actual, îmi place în continuare publicitatea, însă am ajuns să gândesc un pic diferit, 20 de ani mai târziu. Poate că astăzi m-aș orienta către tech, nu către publicitate, acolo pare că inovaţia e un pic mai aproape de business-plan.

– Cum a fost ultimul an pentru grupul pe care îl conduceţi, pe plan local, în România?

– Ultimul an a fost bun, am câștigat clienţi noi, am câștigat colegi noi. Avem, în acest moment, la FRIENDS \ TBWA Bucharest, probabil cea mai bună echipă de la înfiinţare și până acum. Sunt foarte bucuros de acest lucru și am certitudinea că putem rezolva orice problemă de comunicare ar putea avea un client, de la branding la campanii de comunicare regionale, de la campanii de social media și până la media tradiţională.

– Cum s-a schimbat industria serviciilor de marketing și comunicare din România în ultimii 28 de ani ?

– Cam cât s-a schimbat automobilul, de la nașterea lui până azi. Nu trebuie uitat că industria s-a și „născut” în ăștia 28 de ani, deci s-a schimbat de la nimic și până la un punct de maturitate în care, uite, luăm aproape în fiecare an premii la Cannes, cu idei românești. Iar dacă ne uităm comparativ, suntem mai buni – ca număr și frecvenţă a trofeelor – decât naţiuni care au și oarecare tradiţie, și bugete de campanii mult mai mari.

– Care a fost impactul companiilor globale de advertising asupra evoluţiei industriei?

– Înainte de orice, companiile globale au adus know-how real și au investit în maturizarea și creșterea acestei pieţe, formând oameni, crescând competitivitatea produsului de comunicare și marketing. Dar nu trebuie uitat că o companie globală de advertising vine în România odată cu un număr de clienţi, pe care trebuie să-i deservească. Așa că ne putem uita la ramura publicităţii cam ca la orice altă ramură economică ce se ocupă cu servicii: odată cu creșterea unei pieţe, apar și specialiștii în marketing, avocatură, imobiliare, HR etc – de obicei pe mâna unor experţi veniţi din afară, ca angajaţi ai unei multinaţionale, care creează niște instituţii, setează niște cutume, aduc și transferă know-how.

– Putem vorbi despre „momentul de aur” al advertisingului românesc? Care a fost, din perspectiva dumneavoastră, acest moment? Prin comparaţie, care a fost momentul cel mai dificil al industriei pe plan local?

– Eu cred că a existat un „minimoment de aur”, undeva între anii 2005 și 2008, când România a explodat ca standard de viaţă, mai cu seamă în clasa mijlocie. Accesul la credit ușor a făcut ca volumele de consum să crească enorm, într-o perioadă foarte scurtă. Pe lângă faptul că publicitatea este o oglindă socială foarte interesantă, ea trebuie înţeleasă ca extensie de business plan: cineva vrea să cucerească o piaţă, are o fabrică nouă, o tehnologie nouă, un punct bun de dezvoltare, și atunci vine la oameni ca noi, care știu să lege această nevoie de business de niște credinţe, de niște puncte de trăire ale celor pe care îi numim „useri” sau „consumatori”. Iar între 2005-2008 au fost cele mai mari investiţii în economia noastră, poate nu vă daţi seama, dar în 2002, în București, existau câteva cârciumi civilizate (până în 10), pentru ca doar 4-5 ani mai târziu să se umple de „de toate” pe stradă. Dacă îmi aduc bine aminte, piaţa de servicii de comunicare strategică se apropia de un miliard în 2007, iar asta s-a văzut și în ce filmam, și în ce poziţionări de piaţă alegeam, și la ce nivel de meșteșug ajunsesem. Deci asta cred că a fost „epoca de aur”. Toate companiile dezvoltau branduri, investeau în research serios, construiau produse. Pentru ca doi ani mai târziu să vorbim de aproximativ 300 de milioane, și cred că informaţia asta răspunde și la a doua parte a întrebării, care a fost cea mai grea perioadă. După mine, 2009-2013 e cea mai neagră perioadă. Cred că de-abia acum începem să ne revenim din șocul acelor ani.

Noi, publicitarii, suntem campioni la învăţat în regim de urgenţă, cred că în meseria asta s-au adunat cei mai mulţi dintre cei care, ca
studenţi, „învăţau” în ultima noapte

– Care este ritmul actual de dezvoltare a industriei din România în faţa provocărilor actuale legate de digitalizare, creşterea gradului de utilizare a inteligenţei artificiale, industria 4.0 etc.?

– Noi, publicitarii, suntem campioni la învăţat în regim de urgenţă, cred că în meseria asta s-au adunat cei mai mulţi dintre cei care, ca studenţi, „învăţau” în ultima noapte.

Nu glumesc: gândiţi-vă că uneori avem două săptămâni să ne prezentăm la un pitch în care o ditamai compania vrea să se repoziţioneze, deci trebuie să înţelegem în timpul ăsta care sunt factorii de influenţă, de business și culturali, într-o piaţă a – dau un exemplu – detergenţilor. Cum comunică și cum se comportă competiţia, cine este consumatorul și ce l-ar face pe el-ea-ei să înţeleagă și să îmbrăţișeze povestea noastră de la televizor sau dintr-un banner, fiindcă tot auditul ăsta strategic al unei industrii trebuie transformat în­tr-un produs convingător din punct de vedere cultural. N-ai făcut nicio brânză dacă pui brieful la televizor.
Revenind, încep să se vadă clienţii „digitali” și de tech, începem să lucrăm cu companii de tehnologie tot mai multe, suntem acolo, învăţăm, ne digitalizăm, ne tehnologizăm. Mâine-poimâine facem white-papers pentru ICO-uri (Initial Coin Offering, n.r.).

– Cât de mult s-a schimbat consumatorul român şi în ce sens schimbările au avut drept consecinţă modificări sistemice ale industriei serviciilor de marketing și de comunicare din România?

– Dacă s-a schimbat în ceva, „Consumatorul” s-a schimbat în „User”. Însă „Consumatorul” este totuși o ficţiune, el nu există ca atare, prin urmare întrebarea este „cât de mult ne-am schimbat noi, ca oameni, în raport cu niște lucruri, în anii ăștia: cu parfumul, margarina, pasta de dinţi, bascheţii, furnizorul de telefonie mobilă șamd?”. Destul de mult, cred, nu? Să nu uităm că în 1990 etalonul eleganţei erau blugii Pyramide, totuși.

– Din axa client – agenţie – consumator – mediu de comunicare, care este elementul / entitatea pe care îl /o consideraţi ca fiind cel mai bine dezvoltat, în prezent, din perspectiva modului în care ne raportăm la el din perspectiva industriei?

– Să le luăm pe rând: de client nu ne atingem, la el tot timpul e totul ok. Consumatorul este Dumnezeu, drepturile lui sunt sfinte, preferinţele lui, minunate, așa că trecem la „mediul de comunicare” – fără de care nu se poate, așa încât nici aici nu e nimic de comentat. Da, agenţiile de publicitate mai au de lucru, pentru a fi și ele veriga demnă în lanţul ăsta. Ar putea să muncească mai mult și să fie un pic mai corecte, pentru a aduce valoare și mai multă în acest lanţ al performanţei și productivităţii.

– Cât de mult s-a profesionalizat industria serviciilor de marketing și comunicare de la noi în ultimii 20 de ani? Cât de mult ţine pasul sistemul de educaţie (universitar) cu nevoile industriei?

– Încă o dată, industria serviciilor de marketing și comunicare de la noi este la un nivel foarte bun, în plan european. Lucrăm cot la cot strategii și campanii cu colegi de la Londra, Viena sau Varșovia, gestionăm campanii regionale, pe mai multe ţări, România este un hub respectat de creativitate și gândire strategică de marketing. Avem oameni plecaţi din agenţii românești și care lucrează la cel mai înalt nivel în afara ţării. Sistemul de educaţie, însă, este cu cel puţin 10 ani în urma realităţii din teren.

– Ce lipsește cel mai mult, în prezent, industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

– Trebuie investit mai mult în idei. România are nevoie de idei pentru a-și crește productivitatea, iar românul este un om plin de soluţii. Ideile, care prin definiţie aduc ceva nou, au nevoie de susţinere, de un climat adecvat, de un mediu în care să înflorească. Mi-ar plăcea să existe mai mult respect pentru idei, răbdare și bugete pentru execuţia lor. Și atunci o să avem tot mai multe. Și tot mai bune. Așa s-a inventat și Hollywoodul, aţi văzut ce filme proaste făceau acum 70 de ani?

– Cum se implică industria serviciilor de marketing și comunicare în educarea consumatorului român?

– Asta este o întrebare pentru IAA (International Advertising Association, n.r.) și UAPR (Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România, n.r.), nu pentru mine.

– Cum arată viitorul industriei serviciilor de marketing și comunicare românești din perspectiva de business?
Dar din cea a creativităţii?

– Nu știu. Sunt prea multe variabile în momentul ăsta, fiindcă orice regres economic are impact direct asupra calităţii produsului persuasiv, el devine mai funcţional în perioadele în care scade consumul, deci mai lipsit de ceea ce numim creativitate, adică storytelling on behalf of brands.

– Cât și cum a contribuit industria serviciilor de marketing și comunicare românească la schimbarea mentalităţii din România ultimilor 25 de ani?

– Ce faceţi când aveţi un prieten care a montat un spectacol mișto sau vrea să facă o expoziţie de artă? Vă gândiţi la ce fel de brand ar putea fi interesat să o sponsorizeze, nu? Brandurile pe care lucrăm noi fac curăţenie în ţară, contribuie la sectorul NGO, finanţează schimbări de percepţii care contribuie la modificări de mentalitate. Aceleași branduri finanţează reviste, proiecte educaţionale, produse culturale precum festivaluri. Aș zice că destul de mult, nu?

– Este industria serviciilor de marketing și comunicare din România una suficient de coagulată pentru a putea acţiona ca o voce semnificativă în societate şi în relaţia cu instituţiile?

– Nu știu. Din nou, o întrebare pentru UAPR sau/și IAA.

– Aveţi un proiect de suflet; un proiect despre care puteţi spune că v-a marcat cariera? Ne puteţi prezenta un top 5 sau 10 al celor mai relevante campanii sau proiecte generate de grupul pe care îl conduceţi?

– Mie mi-au marcat cariera multe, pentru că sunt un om de creaţie care a făcut oarecare performanţă, devenit apoi antreprenor. Am avut multe de învăţat, fiindcă în ultimii 15 ani m-am ocupat de construcţia acestei agentii, FRIENDS \ TBWA. Așa că în portofoliul meu intră și spotul cu care am câștigat Golden Drum (Ziarul Financiar) – dar și câștigarea unui client, pentru agenţie sau a unui premiu de echipă. Dar „proiectul de suflet” este nu o campanie publicitară, ci această fundaţie – Friends for Friends. Este un proiect pe care îl finanţăm, găzduim și ajutăm cu tot ce putem noi, oamenii de la FRIENDS \ TBWA. Și în jurul căruia îi invităm pe toţi cititorii și oamenii cu idei și energie din România!

Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te