Veronica Savanciuc, LOWE Group Romania: „Suntem ținuți în loc de mărimea pieței, care reunește bugete semnificativ mai mici decât celelalte piețe din regiune”

Industria de servicii de marketing și comunicare din România, deşi foarte tânără, este într-o permanentă dinamică; inovează și se reinventează permanent pentru a se adapta evoluției tehnologiei, dar și transformărilor prin care trece societatea, în ansamblul ei. Digitalul este una dintre etapele care vor avea un impact transformațional asupra acestei industrii care se află în fața provocării de a găsi metodele și de a crea punțile de legătură între lumea digitală și cea fizică, între userul online și consumatorul din magazin. Am discutat cu oamenii care conduc cele mai importante companii și organizații din acest sector despre rolul acestei industrii în ultimul sfert de secol pentru a găsi împreună o perspectivă asupra modului în care aceasta se poziționează față de provocările actuale şi despre cât de bine « sună » viitorul acesteia.


Distribuie articolul
Cu o experienţă de 25 de ani pe piaţa locală, Lowe Group este unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare din România. Din Lowe Group fac parte în prezent următoarele agenţii, care acoperă împreună principalele domenii ale comunicării: MullenLowe (creaţie şi producţie publicitară), Initiative (media), Golin (relaţii publice), Profero (creaţie şi producţie publicitară digitală), Medic One (comunicare în domeniul medical şi farmaceutic) şi BPN (new media). Cele şase companii operează atât independent, în disciplina în care sunt specializate, cât şi împreună, pentru campanii şi servicii integrate. De-a lungul timpului, agenţiile din Lowe Group au fost recunoscute la cele mai importante festivaluri din industria de comunicare locală, precum şi la renumite festivaluri internaţionale: Epica, Clio, New York Festivals, Cresta, Golden Hammer, Effie, Ad’Or, AdPrint, ADCro, Romanian PR Award, European Excellence Awards, Sabre Awards, IPRA Awards, IAB MIXX Awards etc. Lowe Group este membru al Interpublic Group of Companies, unul dintre cele mai mari holdinguri de comunicare din lume.

Veronica Savanciuc

SINTEZA: Cum a fost ultimul an pentru grupul pe care îl conduceţi, pe plan local, în România?

Veronica Savanciuc: Anul 2018 a fost special pentru Lowe Group, deoarece am sărbătorit 25 de ani de existenţă. Am ales să marcăm acest moment important printr-un concept aniversar care exprimă cel mai bine ADN-ul comun al companiilor și al oamenilor din grupul nostru: 25 Years Young – Old enough to know better, young enough to do it anyway.

Astfel, pe parcursul acestui an, am sărbătorit alături de angajaţii și partenerii noștri printr-o serie de evenimente care ne-au confirmat cât de frumoasă este viaţa la 25 de ani. Am lansat campania pe 15 februarie, exact ziua în care acum 25 de ani ne-am început activitatea. Ne-am lansat un brand de bere propriu – OBBerea, cu care ciocnim în fiecare zi de joi, la evenimentul nostru intern numit Roaba cu bere, am oferit tatuaje colegilor care au răspuns spontan provocării noastre, ne-am invitat partenerii de business la o petrecere în jeans în Grădina Eden, am plecat într-un teambuilding neanunţat în Vama Veche, într-o dimineaţă obișnuită de vineri, doar cu ce aveam pe noi.

Un alt eveniment foarte aproape de inima noastră a fost cel dedicat foștilor noștri colegi, alături de care am construit de-a lungul anilor acest grup, și am sărbătorit împreună acest moment special. Suntem bucuroși că avem o comunitate de alumni foarte apropiată, cu care ne revedem cu mare drag.

– Cum s-a schimbat industria serviciilor de marketing și comunicare din România în ultimii 28 de ani?

– Poate unii dintre cititori nici nu erau născuţi în urmă cu 28 de ani, dar pot să vă spun că am pornit în această călătorie cu o industrie aproape inexistentă. În decursul timpului, industria serviciilor de marketing și comunicare din România a avut o dinamică oscilantă. Am trecut de la perioada de incubaţie – începutul anilor ’90 – la dezvoltarea accelerată din anii 2000, până la euforia vârfului din 2008, pentru ca mai apoi, după criza economică, să cunoaștem pragmatismul și preocuparea pentru eficienţă. În prezent, piaţa înregistrează o creștere ușoară, dar susţinută de la an la an.

Schimbările nu au ţinut numai de cifre, ci și de dezvoltarea canalelor și formatelor, de evoluţia consumatorului și a obiceiurilor de consum, de urmarea unor tendinţe globale în ceea ce privește creativitatea și tehnologia. Spre exemplu, emergenţa pieţei de digital a determinat diversificarea campaniilor brandurilor atât din punctul de vedere al canalelor de comunicare alese, cât și din cel al conţinutului generat. Astfel, inteligenţa artificială, realitatea virtuală și cea augmentată au început să fie integrate în tot mai multe campanii de advertising, în timp ce social media a devenit un canal esenţial în comunicarea unui brand.

– Care a fost impactul companiilor globale de advertising asupra evoluţiei industriei?

– Companiile globale de advertising au avut, cu siguranţă, un impact important asupra dezvoltării industriei din România. Fie prin înfiinţarea unor businessuri locale, fie prin afilieri și alte tipuri de colaborări, aceste companii au trimis în România know how, specialiști și alte resurse care au contribuit la îmbunătăţirea practicilor, abordărilor și campaniilor din industria de publicitate locală.

În cazul nostru, încă din 1994, la doar un an de la înfiinţarea primei agenţii din grup, am ales să ne unim forţele cu Lintas, parte din Interpublic, unul dintre cele mai mari holdinguri de comunicare din lume. Relaţia cu Interpublic a continuat prin afilierea treptată a companiilor specializate pe care Lowe Group le-a lansat în România la alte reţele importante din holding – Initiative, Golin, BPN. De fapt, suntem singurul grup din industria de comunicare locală care înglobează patru reţele diferite din cadrul IPG. Am adoptat cu adevărat aceste branduri, le-am îmbrăţișat valorile, le-am făcut cunoscute numele pe piaţa locală și am crescut împreună.

– Putem vorbi despre „momentul de aur” al advertisingului românesc? Care a fost, din perspectiva dumneavoastră, acest moment? Prin comparaţie, care a fost momentul cel mai dificil al industriei pe plan local?

– Cred că au fost mai multe „momente de aur” ale publicităţii din România. Spre exemplu, o perioadă foarte frumoasă au fost anii ’90, când am cunoscut entuziasmul începutului unei industrii, trezirea la viaţă a unei ţări. Profesionalizarea industriei, creșterea bugetelor de publicitate și preocuparea ridicată pentru creativitate au condus către noi reușite – România a început să se remarce la marile festivaluri de advertising internaţionale și să atragă mai multe investiţii.

Un „moment de aur” din punctul de vedere al bugetelor a fost perioada 2007-2008, când piaţa de publicitate locală a atins pragul maxim. Desigur, ca în orice proces de evoluţie există şi perioade mai dificile precum criza economică începută în 2008, o etapă de maturizare, care ne-a adus mai multă înţelepciune și o preocupare mai mare pentru eficienţă.

– Care este ritmul actual de dezvoltare a industriei din România în faţa provocărilor actuale legate de digitalizare, creşterea utilizării inteligenţei artificiale, industria 4.0 etc.?

– Piaţa de comunicare digitală este într-o creștere accelerată în România, urmând astfel ritmul de dezvoltare înregistrat la nivel global, chiar dacă nu atingem încă amploarea unor pieţe internaţionale. Știm cu toţii că românii sunt tech-savvy, iar apetenţa noastră pentru inovaţie și tehnologie ne ajută să adaptăm local cele mai noi tendinţe globale. Acest lucru este vizibil și în industria de advertising, campaniile din România mizând din ce în ce mai mult pe digital, realitate virtuală și realitate augmentată, inteligenţă artificială și alte tehnologii noi.

– Cât de mult s-a schimbat consumatorul român şi în ce sens schimbările au avut drept consecinţă modificări sistemice ale industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

– Fiecare generaţie de consumatori schimbă regulile jocului și reconfigurează așteptările privind comunicarea și experienţele cu brandurile. Până recent am vorbit mult despre Millennials și despre ce obiceiuri de consum au aceștia, cât de prezenţi sunt în mediul digital și ce tipuri de conţinut preferă. Însă atenţia oamenilor de comunicare a început să se orienteze, mai nou, către cei care vin din urmă – Generaţia Z, tinerii născuţi între 1995 și 2012. Aceștia vor reprezenta 40% din plaja de consumatori până în 2020 și vor deveni una dintre cele mai puternice forţe de cumpărare.

Pentru a ajunge la Generaţia Z, brandurile își adaptează comunicarea investind tot mai mult în conţinut și în digital. Concentrarea pe formatul video și preferinţa pentru cel efemer, parteneriatele cu influenţatorii din online și cu creatorii de conţinut, îmbogăţirea mixului de experienţe online-offline cu elemente de realitate augmentată și de realitate virtuală, utilizarea de chatbots, toate acestea sunt doar câteva dintre tendinţele care remodelează serviciile de marketing și comunicare în linie cu evoluţia consumatorului.

– Din axa client – agenţie – consumator – mediu de comunicare, care este elementul / entitatea pe care îl /o consideraţi ca fiind cel mai bine dezvoltat, în prezent, din perspectiva modului în care ne raportăm la el din perspectiva industriei?

– Factorul de referinţă din această axă este consumatorul, deoarece întotdeauna comunicarea trebuie adaptată acestuia. Campaniile brandurilor, serviciile agenţiilor și canalele și formatele de comunicare se dezvoltă, de regulă, în ritmul și în linie cu nevoile și preferinţele publicului.

„La evenimentul nostru intern numit Roaba cu bere, am oferit tatuaje colegilor care au răspuns spontan provocării noastre” – Veronica Savanciuc

Dacă ne referim la pragul de dezvoltare la care a ajuns fiecare dintre aceste elemente, consider că sunt toate la același nivel, fiind interconectate. Agenţia își îmbunătăţește constant expertiza și serviciile oferite pentru a atrage clienţi și pentru a realiza campanii de succes, clientul devine tot mai preocupat de comunicare și mai exigent, consumatorul are așteptări din ce în ce mai ridicate și nevoi mereu în schimbare, iar mediul de comunicare își actualizează în permanenţă formatele pentru a atrage audienţe și investiţii în publicitate.

– Cât de mult s-a profesionalizat industria serviciilor de marketing și comunicare de la noi, în ultimii 20 de ani ? Cât de mult ţine pasul sistemul de educaţie (universitar) cu nevoile industriei?

– Profesionalizarea industriei de marketing și comunicare a cunoscut progrese importante în special în ultimii ani. Formarea specialiștilor din acest domeniu reprezintă o componentă esenţială din strategiile de recrutare și de dezvoltare profesională a agenţiilor din această piaţă.

În contextul în care sistemul de învăţământ din România este deseori contestat pentru concentrarea pe teorie în detrimentul practicii și pentru un curriculum neadaptat la necesităţile actuale din piaţa forţei de muncă, sunt tot mai importante programele alternative de formare a specialiștilor. Acestea oferă unui tânăr care vrea să lucreze în marketing și comunicare competenţe pe care nu are ocazia să le exerseze suficient la liceu sau la facultate – mă refer la cele din zona de soft skills, la persuasiune și argumentare, public speaking, creative writing, storytelling etc., dar și la cele conectate cu realitatea advertisingului din zilele noastre, și aici mă gândesc la cursurile excelente oferite de Școala IAA.

– Ce lipsește cel mai mult, în prezent, industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

– Cred că suntem în continuare ţinuţi în loc de mărimea pieţei de publicitate, care reunește bugete semnificativ mai mici decât celelalte pieţe din regiune și încă sub cele din anul de referinţă 2008 în România.

– Cum se implică industria serviciilor de marketing și comunicare în educarea consumatorului român?

– Educarea consumatorului ar trebui să se numere printre priorităţile brandurilor și nu mă refer doar la industrii precum sănătate, finanţe-bănci, asigurări, tehnologie – unde componenta educaţională este evidentă, ci și la domenii precum energie, FMCG (alimente, băuturi, produse de îngrijire personală), construcţii și imobiliare, entertainment etc.

Educarea consumatorului este foarte importantă și contribuie la dezvoltarea pieţei și aduce beneficii importante pe termen lung companiilor care investesc în această direcţie. Rolul agenţiilor și specialiștilor de marketing și comunicare constă în identificarea celor mai potrivite canale și în traducerea mesajelor și informaţiilor de care consumatorul are nevoie în conţinut și formate atractive și relevante pentru acesta.

– Cum arată viitorul industriei serviciilor de marketing și comunicare românești din perspectiva de business? Dar din cea a creativităţii?

– Industria de marketing și comunicare va continua să crească ușor de la an la an, diversificân­du-și serviciile, astfel încât să răspundă cât mai bine nevoilor de business ale clienţilor. Cred că în anii următori relevanţa, măsurarea și analiza vor conta mai mult decât până acum, în contextul în care fiecare campanie sau strategie de comunicare este evaluată tot mai frecvent din perspectiva impactului asupra rezultatelor de business.

De asemenea, anii 2018 și 2019 stau sub semnul GDPR-ului, care face tot mai importante noţiuni precum transparenţă, siguranţă, relevanţă și care impune o reconfigurare a anumitor servicii, procese și proceduri specifice domeniului nostru.

Din perspectiva creativităţii, mă aștept ca România să devină din ce în ce mai vizibilă la festivalurile internaţionale de renume și să înceapă să exporte tot mai multe campanii de advertising. Românii au fost întotdeauna provocaţi să fie creativi sub constrângeri de buget, astfel că preocuparea globală pentru eficienţă poate fi în avantajul nostru.

– Cât și cum a contribuit industria serviciilor de marketing și comunicare românească la schimbarea mentalităţii din România ultimilor 25 de ani?

– Una dintre cele mai mari responsabilităţi, dar și unul dintre cele mai mari privilegii ale industriei de marketing și comunicare, este puterea de a acţiona ca un agent de schimbare socială și a mentalităţilor. Campaniile cu adevărat puternice sunt cele care schimbă ceva în noi, în modul în care acţionăm sau ne raportăm la ceilalţi. Fie că vorbim despre activismul brandurilor, fie că ne referim la elemente discrete, dar suficient de sugestive, apreciez brandurile care sunt conștiente de impactul pozitiv pe care îl pot avea și care își asumă o astfel de abordare.

– Este industria serviciilor de marketing și comunicare din România una suficient de coagulată pentru a putea acţiona ca o voce semnificativă în societate şi în relaţia cu instituţiile?

– Un rol extrem de important îl au organizaţiile și asociaţiile din industria de marketing și comunicare, care coagulează vocile și interesele agenţiilor, consultanţilor, brandurilor, instituţiilor media, dar și ale consumatorilor. Aceste organisme stimulează colaborarea dintre toţi jucătorii din industrie și asigură un dialog constructiv cu autorităţile de reglementare.

– Aveţi un proiect de suflet; un proiect despre care puteţi spune că v-a marcat cariera? Ne puteţi prezenta un top 5 sau 10 al celor mai relevante campanii sau proiecte generate de grupul pe care îl conduceţi?

– Îmi este foarte dragă campania aniversară Lowe Group de anul acesta, despre care am vorbit anterior. Pe lângă faptul că este creativă și relevantă, cel mai mult îmi place că este o campanie făcută de noi pentru noi și nimic nu poate fi mai autentic decât atât.

Dintre campaniile realizate pentru clienţii noștri nu doresc să nominalizez una în mod particular pentru că nu ar fi corect faţă de celelalte – toate au fost importante pentru noi, în toate ne-am implicat 100% și toate ne-au ajutat să devenim mai buni. Menţionez, totuși, că îmi plac în mod deosebit campaniile integrate, la care colaborează mai multe agenţii din grupul nostru, pentru că ne oferă oportunitatea de a crea împreună valoare ca un adevărat One Big Band.

Distribuie articolul
  1. Pingback: Zelist Blog » Blog Archive » 18 – 24 octombrie 2018 – Saptamana in Social Media

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te