Un tablou cam terfelit: imaginea României. A noastră, a tuturor


La nivel naţional se poate articula un mecanism complex prin care măsurile de consolidare ale economiei româneşti recreează pentru investitorii străini un mediu de afaceri propice.

În acest moment ne confruntăm cu două planuri sau cu două provocări, cel al menţinerii companiilor deja prezente, şi de a colabora cu acestea pentru impulsionarea creşterii economice, şi cel al atragerii de investiţii străine.
Pentru cel de-al doilea plan, al atragerii de investiţii străine, pe lângă măsurile deja perene ce se vehiculează, din păcate la nivel de idei (stabilitate şi predictibilitate politică şi fiscală, măsuri împotriva corupţiei şi evaziunii fiscale, o birocraţie mai suplă, îmbunătăţirea infrastructurii) este necesară şi o diplomaţie economică agresivă.
Fără a insista pe o radiografie a evoluţiilor investiţiilor străine directe, care nu ne-ar spune decât că există o dinamică în această zonă în funcţie de interese, conjuncturi, politici publice şi profiluri economice, am să punctez câteva aspecte de fond, de construcţie a unui fundament care ar fi de preferat să se transforme într-o tradiţie naţională, într-un bun pe care îl ataşezi unei naţiuni şi nu îl mai poţi dezlipi. Aceste aspecte vor avea ca epicentru un mediu de business sănătos, un brand de ţară solid şi stabilirea unui nivel de ambiţie la înălţimea potenţialului naţional şi a funcţiei internaţionale a României, aflată în acest moment la cote maxime.

Clasament al brandurilor naționale

Clasament al brandurilor naționale

Cum stăm cu promovarea?

În primul rând să ne gândim la promovarea avantajelor competitive ale României! Observăm că încă ne confruntăm cu un vid în ceea ce priveşte o direcţie clară şi structurată în acest sens.

Câteva dintre atuurile economiei româneşti sunt des menţionate în editoriale de specialitate sau în discursuri politice şi fac referire la forţa de muncă calificată şi ieftină, resursele naturale semnificative, oportunităţile deschise de o economie în curs de dezvoltare care îţi lasă un spaţiu de manevră foarte mare, poziţia geopolitică favorabilă în contextul dinamicii actuale a sistemului internaţional etc.

Dar faptul că, în spaţiul public, aceste avantaje sunt dezbătute nu suplineşte sau nu înlocuieşte importanţa unei strategii guvernamentale de marketing în acest sens. Din contră, o face din ce în ce mai necesară. Cu alte cuvinte, această acţiune se referă la constituirea unui brand de ţară, gândit strategic în susţinerea atractivităţii pentru investitorii străini. Vorbim de consolidarea unui brand de ţară orientat către un obiectiv bine delimitat, în aşa fel încât să devină operaţional.

Fără un brand de ţară solid construit este ca şi cum am avea un „produs” fără nume. Există şi astfel de produse dar sunt în general foarte ieftine şi expiră repede.

Şi când vorbim despre brand de ţară în ceea ce priveşte economia naţională, vorbim despre excelenţă, despre reuşite şi despre acele valori care atrag şi fac mediul de afaceri să fie unul atractiv. Deci nu trebuie să rămânem cu discuţia la avantajele materiale, palpabile, ci şi la cele legate de valori, de abstract. În acest sens trebuie creat sau închegat un sistem coerent de valori şi integrat într-o strategie de comunicare guvernamentală. Apoi, la nivel extern, diplomaţia economică şi diplomaţia publică sunt două instrumente vitale în acest proces de promovare.

Punerea în valoare a unei tradiţii şi până la urmă şi existenţa acesteia derivă în primul rând din identificarea unui profil economic al ţării, gândit strategic şi asumat. Astfel că momentan nu putem vorbi de o tradiţie, ci mai degrabă de o masă amorfă de valori, interese, industrii, sisteme, oameni şi oportunităţi ratate.

Aşadar, în cazul oricărui brand, şi în cazul celui de ţară, elementul central al conceptului de brand este valoarea („equity”) pe care o înglobează acesta, valoare care trebuie a fi percepută de publicul extern. Cum este imaginea României peste hotare este lesne de aflat din relatările de presă internaţională sau din opiniile exprimate. Atât timp cât nu le oferi informaţii, poveşti de succes, cele mai bune rezultate, aceste medii îşi vor cristaliza o imagine din experienţele lor, din sursele din care îşi culeg informaţiile şi poate că nu sunt de fiecare dată elemente care să întruchipeze cel mai fidel realitatea. Să ne uităm că şi acesta este un război astfel încât dorinţa de manipulare şi dezinformare este uriaşă. Şi el trebuie combătut prin orice mijloace.

Această idee explică de fapt ce se întâmplă cu imaginea României în Marea Britanie, Franţa, Olanda, ţările nordice, ş.a.m.d.

Într-un studiu despre bandurile de ţară publicat la finalul anului 2014 cu titlul „Nation Branding is essential, but not an easy ride” – Brand Finance Nation Brands, se atrăgea atenţia asupra faptului că brandingul nu se referă la crearea de logo-uri, sloganuri, publicitate și relații publice – este despre dezvoltarea unor strategii competitive care nu trebuie să vizeze doar comunicarea dar şi livrarea mesajului. La nivel de țară, acesta implică politici și diplomație publică, precum și modificări de comportament atât în sectorul public, cât și cel privat. Incluziunea este critică pentru succes și un eșec al neincluderii tuturor părților interesate în procesul de branding național va duce aproape sigur la un rezultat suboptim.

În altă ordine de idei, în contextul internaţional actual nu putem să nu dezbatem impactul poziţiei georgrafice al României la graniţa cu un conflict ce implică marile centre de putere ale lumii. Un studiu publicat de Ernst and Young România sublinia că există o reticenţă a investitorilor faţă de instabilitatea politică şi de aproprierea cu Ucraina, dar că la nivel global încrederea se menţine la un nivel ridicat, de peste 60%. De asemenea, se observa predilecţia de orientare către pieţe stabile şi mature, chiar dacă oferă avantaje competitive mai firave.
Există specialişti care dezvoltă teorii pe seama evoluţiilor regionale şi consideră că s-a creat o zonă de oportunitate atât timp cât o mare parte din fondurile care s-au retras din Rusia sau Ucraina caută o altă piaţă. Trebuie notat că în topul preferinţelor se află pieţele emergente din Polonia, Asia şi Turcia, dar oportunitatea pentru România rămâne şi trebuie fructificată.

Un exemplu practic în promovarea României, pe lângă trasarea cadrului general şi al creării de organisme specializate în domeniul diplomaţiei economice şi cel al diplomaţiei publice, îl reprezintă atenţia deosebită acordată creşterii numărului de reprezentanţi de afaceri care participă la vizitele diplomatice.

Să fim oneşti. Institutul Cultural Român face mai mult figuraţie, iar lipsa unui Institut de Cercetare solid, atât în domeniul comerţului exterior, cât şi al diplomaţiei publice, precum şi lipsa unui Minister al Comerţului Exterior nu ne oferă prea multe surse de reuşită.

brandingul nu se referă la crearea de logo-uri, sloganuri, publicitate şi relaţii publice – este despre dezvoltarea unor strategii competitive

brandingul nu se referă la crearea de logo-uri, sloganuri, publicitate şi relaţii publice – este despre dezvoltarea unor strategii competitive

Facilitarea exporturilor prin intermediul diplomaţiei economice este un alt obiectiv ce merită punctat în eforturile de a atrage investiţii străine, dar şi în acelea de redresare a economiei naţionale. Practic cele două sunt într-un raport de determinare reciprocă.

O politică economică sănătoasă în sprijinirea acestui deziderat face referire la stimularea producerii de bunuri şi servicii exportabile.

Internaţionalizarea capitalului autohton. Un instrument puternic

Internaţionalizarea capitalului unei companii reprezintă actul de voinţă al acesteia de a se angaja în bătălia de pe pieţele externe, cu asumarea beneficiilor şi a riscurilor majore rezultate din această decizie. Pentru stat, acest act individual şi privat reprezintă un vehicul de imagine major.

Acest fenomen ar trebui asumat de economie în ansamblul său, pentru a se putea vorbi despre internaţionalizarea capitalurilor autohtone sau a economiei româneşti – ca abordare holistică.

Dar înainte de a-l internaţionaliza, trebuie să creăm capitalul autohton real. Să îl creştem, să îl stimulăm, să îl punem în valoare. Şi aceasta este un demers lung de parcurs.

Dintre toate cele şase forme de internaţionalizare cunoscute în teoria şi practica de specialitate: exportul, proiectele la cheie, licenţierea, francizarea, societăţile mixte şi filialele deţinute integral, în mod cert favorită, mai ales în acest stadiu de dezvoltare al economiei româneşti, este exportul.

Aşadar, în goana după investiţii străine, nu trebuie omis apetitul pentru exporturi, un prim pas al companiilor de a se extinde la nivel global. Într-adevăr, aceasta măsură nu este una facil de implementat, dar beneficiile dezvoltării economiei româneşti pe această dimensiune creează beneficii pe termen lung.

În mod evident nu acesta este stadiul diverselor companii româneşti, care în aceşti ani se zbat să supravieţuiască, nu să prospere. Este necesar deci să le aducem în stadiul în care să îşi dorească internaţionalizarea.

Este aproape imposibil pentru o companie să accepte un mediu investiţional riscant atât la nivel intern cât şi la nivel extern, în mod simultan.

Să fim oneşti. Institutul Cultural Român face mai mult figuraţie, iar lipsa unui Institut de Cercetare solid, atât în domeniul comerţului exterior, cât şi al diplomaţiei publice, precum şi lipsa unui Minister al Comerţului Exterior nu ne oferă prea multe surse de reuşită

Un capital autohton, firav cum este cel românesc, nu are nicio şansă să iasă pe arena internaţională dacă nu primeşte sprijin instituţional şi informaţii de calitate pertinente şi în timp util.

Parteneriatul strategic între economia reală şi stat

Eforturile de atragere a investiţiilor străine trebuie completate cu acţiuni la nivel intern, de a crea un climat de business favorabil şi în special de a deschide un dialog şi de a dezvolta premisele unei colaborări cu companiile prezente, fie ele străine sau nu.

Modelul de creştere al României trebuie să cunoască o direcţie trasată din interior spre exterior, astfel că priorităţile trebuie să se concentreze pe măsuri interne, pe renumitele reforme structurale, dar şi pe mobilizarea resurselor autohtone şi pe un impuls de economisire foarte bine gândit şi pus în practică.

Dependenţa de zona euro şi efectele evoluţiilor negative asupra României face că orientarea principală a unei bune guvernări să trateze cu seriozitate disfuncţionalităţile interne şi să folosească toate instrumentele ce le are la dispoziţie pentru a diminua orice raport de dependenţă.

Crearea unui dialog între instituţiile guvernamentale şi companiile prezente în România reprezintă un pas important, care în acest moment cunoaşte o formă incipientă. Ele se referă la semnarea unor protocoale de colaborare, a unor parteneriate strategice care să urmărească stabilirea unui climat confortabil pentru investitorii străini.

Scopurile unei astfel de iniţiative sunt diverse şi se pot multiplica, de la securizarea investiţiilor străine, până la sporirea ocupării forţei de muncă, impulsionarea exporturilor şi reinvestirea profiturilor la nivel local. Impactul acestor parteneriate nu este de neglijat. Companiile percep un sentiment suplimentar de siguranţă, iar prin faptul că prezenţa lor, buna lor funcţionare şi bunele practici pe care le implementează sunt importante pentru creşterea economică naţională, acestea primesc garanţia identificării unor obiective comune şi, mai ales, garanţia implementării unor acţiuni comune pentru atingerea obiectivelor.

Brandul de ţară nu poate fi o acţiune punctuală şi superficială. Imaginea noastră de ţară este perfect identică cu ceea ce credem noi despre noi şi ceea ce vrem să arătăm.

O imagine de ţară „premium” se creează în generaţii. Este un puzzle cu un „miliard de piese mici”. Ea nu este o chestiune de formă, este o destinaţie de fond. Se bazează pe respect, pe principii, pe încredere, pe onestitate şi, de ce nu, are la bază foarte multă ambiţie. Ambiţia fiecăruia dintre noi şi a tuturor laolaltă.

Aspecte culturale, sportive, istorice se împletesc cu performanţa economică şi societală pentru crearea…nu a unei imagini false în oglinda scenei internaţionale, ci a unei realităţi palpabile. O realitate dezirabilă, savuroasă şi plină de conţinut.

Vom fi vreodată capabili să pornim aceasta construcţie vitală pentru România? Recunosc cinstit, cel puţin în acest moment, am mari rezerve.

O imagine de ţară „premium” se creează în generaţii. Este un puzzle cu un „miliard de piese mici”. Ea nu este o chestiune de formă, este o destinaţie de fond. Se bazează pe respect, pe principii, pe încredere, pe onestitate şi, de ce nu, are la bază foarte multă ambiţie. Ambiţia fiecăruia dintre noi şi a tuturor laolaltă.

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

four × three =

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te