Zoltán Szigeti, thegroup: „În clipa în care tehnologia va învăţa să genereze şi să gestioneze autonom emoţiile, publicitatea va semăna cu ceea ce eu am studiat la facultatea de electronică”

Industria de servicii de marketing și comunicare din România, deşi foarte tânără, este într-o permanentă dinamică; inovează și se reinventează permanent pentru a se adapta evoluției tehnologiei, dar și transformărilor prin care trece societatea, în ansamblul ei. Digitalul este una dintre etapele care vor avea un impact transformațional asupra acestei industrii care se află în fața provocării de a găsi metodele și de a crea punțile de legătură între lumea digitală și cea fizică, între userul online și consumatorul din magazin. Am discutat cu oamenii care conduc cele mai importante companii și organizații din acest sector despre rolul acestei industrii în ultimul sfert de secol pentru a găsi împreună o perspectivă asupra modului în care aceasta se poziționează față de provocările actuale şi despre cât de bine « sună » viitorul acesteia.


Distribuie articolul
thegroup este liderul de piaţă în industria comunicării din România. Ocupaţia noastră este excelenţa profesională în a oferi soluţii de marketing communication eficiente, inovative, integrate. thegroup a fost fondat în februarie 2005 de către o echipă de profesionişti, entuziaşti în misiunea de a scrie istorie în industria comunicării din România. thegroup a început prin lansarea unei agenţii de media, care avea să devină în scurt timp şi să se păstreze şi după zece ani, lider al pieţei. În primul an de activitate, thegroup a câştigat 41 de licitaţii, adăugând 35 de companii în portofoliu şi mărindu-şi echipa de la 5 la 50 de oameni. În primul său an, deşi lansat pe o piaţă în care activau deja toate agenţiile multinaţionale din lume, thegroup a avut o cifră de afaceri de 17 milioane de euro, care a crescut cu 80% în anul următor, la 28 milioane de euro, şi a continuat să crească an după an, chiar şi în anii în care piaţa s-a contractat dramatic. thegroup oferă servicii de marketing communication şi programmatic media pentru mai mult de 200 de branduri. Peste 60% dintre clienţii thegroup sunt companii multinaţionale, iar 40% sunt companii care îşi dezvoltă local brandurile.

Zoltán Szigeti

SINTEZA: Cum aţi ajuns în industria serviciilor de marketing și comunicare și care au fost factorii care v-au influenţat această alegere? Aţi lua-o de la capăt, dacă am da timpul înapoi?

Zoltán Szigeti: În anul 1992 eram un proaspăt absolvent al facultăţii de electronică, pasionat al domeniului şi preocupat de evoluţia accelerată a tehnologiei. Aveam o ofertă excelentă de la Siemens, adecvată priceperilor mele, dar până să încep activitatea acolo, am răspuns unor provocări legate de ceea ce credeam că va fi un rol provizoriu într-o agenţie de publicitate. Prima agenţie fondată în România. Acolo m-am întâlnit cu proiecte febrile ale unui domeniu care abia se inventa şi căpăta forma pe care i-o dădeam noi, pionierii marketingului românesc. M-a sedus universul creaţiei pentru branduri şi am rămas în tot acest timp un entuziast al industriei de comunicare. Poate că aş fi obosit sau m-aş fi plictisit, dar ultimii ani împletesc în mod fericit pasiunea mea pentru tehnologie cu evoluţia industriei de marketing-comunicare.

– Cum a fost ultimul an pentru grupul pe care îl conduceţi, pe plan local, în România?

– Mă feresc de bilanţuri şi de predicţii. Fiecare an din activitatea noastră aduce creștere şi ne preocupă în mod deosebit evoluţia din punct de vedere calitativ. În fiecare an câștigăm licitaţii, ne adăugăm branduri şi proiecte noi în portofoliu, inovăm câte ceva în materie de media sau preocupări digitale, ne adăugăm priceperi noi şi evoluăm în ritm cu dezvoltarea internaţională a industriei. După cum în fiecare an avem şi momente grele, zile urâte sau provocări care ne depășesc. E parte din firescul tuturor companiilor.

– Cum s-a schimbat industria serviciilor de marketing și comunicare din România în ultimii 28 de ani?

– Mi-e greu să realizez o sinteză a trei decenii de activitate într-un domeniu în care tocmai ingeniozitatea constituie „materia primă” de lucru. Există multe, foarte multe variabile, dar există şi o constanţă a tuturor acestor ani. Spre exemplu, am să vă reamintesc faptul că, atunci când am creat noi primele campanii de publicitate, exista o singură televiziune în România – televiziunea naţională. Astăzi, campaniile gestionate de noi sunt difuzate pe toate cele 62 de posturi de televiziune aflate în sistemul de măsurare a audienţei. Este un indicator destul de elocvent pentru dinamica domeniului. Constanţa de care vă vorbeam este aceea că profesionalismul în agenţiile de comunicare se măsoară prin gradul de satisfacţie al clienţilor fiecărei agenţii.

– Care a fost impactul companiilor globale de advertising asupra evoluţiei industriei?

– În primii ani ai publicităţii românești existau puţini clienţi autohtoni, companii românești care să își permită bugete de producţie şi difuzare a reclamelor. Marii investitori în publicitate erau brandurile internaţionale, iar pentru aceste branduri nu avea sens financiar să își producă reclamele pentru fiecare piaţă mică, așa cum este piaţă locală, astfel încât traduceam şi adaptam reclamele pe care ei le utilizau pe plan internaţional. Aceste campanii ne-au educat atât pe noi, ca publicitari, în privinţa știinţei de a exprima beneficiile unui produs, de a defini şi descrie brandurile către potenţialii lor consumatori, dar mai ales au învăţat publicul despre obiceiuri şi produse noi, despre servicii şi diferenţieri, despre estetică şi implicare socială. Tot publicitatea ne-a învăţat despre valori, bine comun şi etică. Gradual, campaniile internaţionale au devenit sursă de inspiraţie pentru obiceiuri şi atitudini ale societăţii românești.

– Putem vorbi despre „momentul de aur” al advertisingului românesc? Care a fost, din perspectiva dumneavoastră, acest moment (un an, un interval de timp, un eveniment, o campanie etc.)? Prin comparaţie, care a fost momentul cel mai dificil al industriei pe plan local?

– Ca orice om echilibrat, mă feresc de superlative. Şi mi-e greu să extrag cu penseta din aproape trei decenii momentele de top, fie acestea pozitive sau negative. Au fost ani frumoși cei în care publicitatea românească a triumfat prin campanii locale la festivaluri internaţionale. Au fost ani urâţi cei în care măsuri legislative au afectat activitatea noastră.

– Care este ritmul actual de dezvoltare a industriei din România în faţa provocărilor actuale legate de digitalizare, creşterea utilizării inteligenţei artificiale, industria 4.0 etc.?

– Omnicom a publicat încă de acum trei ani o carte ce prezintă marile provocări ale inteligenţei artificiale şi felul în care aceasta va modela inclusiv industria noastră. Tehnologia blockchain şi inteligenţa artificială sunt ingredientele care vor conduce la o evoluţie atât de spectaculoasă, încât peste alţi 30 de ani, când vom privi retrospectiv momentele de azi, ele ni se vor părea sărac-amuzante. Chiar mai străvechi decât ni se par astăzi instrumentele din publicitatea anilor 90.

– Cât de mult s-a schimbat consumatorul român şi în ce sens schimbările au avut drept consecinţă modificări sistemice ale industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

Pentru schimbarea mentalităţilor într-o societate este nevoie de distanţa a minimum două generaţii

– Consumatorul român a evoluat în ritmul în care s-a schimbat societatea, respectiv foarte mult în zonele urbane şi relativ puţin în zona rurală, acolo unde, să nu uităm, trăiește aproape jumătate din populaţia ţării. Publicul emancipat, generaţia tânără, populaţia urbană, chiar dacă nu au calitatea vieţii din ţările europene, trăiesc la parametri relativ occidentali, au valori, nevoi, preocupări şi exigenţe similare cu cele din ţări dezvoltate. Cealaltă parte a publicului mai are nevoie de timp şi mai are nevoie de efortul nostru, al celorlalţi.

– Din axa client – agenţie – consumator – mediu de comunicare, care este elementul / entitatea pe care îl /o consideraţi ca fiind cel mai bine dezvoltat, în prezent, din perspectiva modului în care ne raportăm la el din perspectiva industriei?

– Mediul de comunicare este mai extins decât puterea de absorbţie a publicului, atât calitativ, cât mai ales cantitativ, dar acest lucru nu este neapărat valabil numai în România. Din perspectivă individuală consider că, firește, consumatorul este cel în funcţie de ale cărui cerinţe şi așteptări evoluează atât mediile de comunicare, cât şi ofertele clienţilor, promovate prin intermediul agenţiilor. Din perspectivă profesională, însă, știu că prin „importul” de know how şi opţiuni pe care le-au adus clienţii, precum şi prin nivelul de rigoare pe care ei îl impun în comunicare, au evoluat, selectiv, atât agenţiile, cât şi mediile de comunicare.

– Cât de mult s-a profesionalizat industria serviciilor de marketing și comunicare de la noi, în ultimii 20 de ani ? Cât de mult ţine pasul sistemul de educaţie (universitar) cu nevoile industriei?

– Profesioniștii de marketing şi comunicare din România au un nivel de competenţă perfect compatibil cu cel al omologilor lor din agenţii ale pieţelor dezvoltate. Sigur că, în unele privinţe, însăși comparaţia este deplasată, fie şi doar din perspectiva faptului că, spre exemplu, întreaga valoare a pieţei românești de comunicare este mai mică decât bugetul unui client în Marea Britanie. Dar poate că şi din acest motiv, respectiv din cauză că am fost nevoiţi să găsim soluţii de a face aproape miracole din nimic, de a găsi felul în care ai rezultate notabile cu resurse anemice, poate că şi acest lucru a contribuit, în mod paradoxal, la atingerea unor nivele de excelenţă în profesionalismul publicitarilor români. Există profesioniști ai publicităţii românești care au poziţii de top în agenţii internaţionale din Statele Unite, din Marea Britanie sau din multe alte ţări europene. Mulţi dintre ei au făcut primii pași în publicitate alături de noi şi este remarcabil felul în care aceștia contribuie la lumea globală a comunicării, bazat pe formarea lor profesională în agenţiile românești. Despre domeniul public sau mediul universitar nu pot emite opinii. Nu cred că este potrivit să evaluez eu. Ceea ce știu este că noi dezvoltăm parteneriate cu mai multe facultăţi încă din primul an de activitate al agenţiei. Organizăm seminarii, susţinem prelegeri, preluăm câte 20-30 de studenţi în practică, în fiecare an, contribuim în mod activ şi susţinut la felul în care absolvenţii facultăţilor sunt pregătiţi pentru activitatea profesională atunci când aleg domeniul marketing-comunicare.

– Ce lipsește cel mai mult, în prezent, industriei serviciilor de marketing și comunicare din România?

– Nu cred că pot răspunde în numele industriei.

– Cum se implică industria serviciilor de marketing și comunicare în educarea consumatorului român?

– Fiecare campanie pe care noi o desfășurăm în numele şi pentru clienţii noștri contribuie cumva, oricât de puţin însemnat, la educarea unor obiceiuri, gusturi, atitudini sau exigenţe ale consumatorilor.

– Cum arată viitorul industriei serviciilor de marketing și comunicare românești din perspectiva de business? Dar din cea a creativităţii?

– Aș fi îndreptăţit la un Nobel, dacă aș ști să vă răspund la această întrebare. Citesc aproape în fiecare săptămână o carte aparţinând unei minţi vizionare şi preiau opinia fiecărui autor despre viitor. Într-un fel, literatura noastră de specialitate începe să semene cu romanele de science-fiction. Există un numitor comun al diferitelor viziuni despre viitorul industriei de marketing şi comunicare şi l-aș rezuma în cheie individuală: în clipa în care tehnologia va învăţa să genereze şi gestioneze autonom emoţiile, publicitatea va semăna cu ceea ce eu am studiat la facultatea de electronică.

– Cât şi cum a contribuit industria serviciilor de marketing și comunicare românească la schimbarea mentalităţii din România ultimilor 25 de ani?

– Eu cred că pentru schimbarea mentalităţilor într-o societate este nevoie de distanţa a minimum două generaţii. Poate mai mult. Așa ne spune antropologia. Statistica ne spune faptul că o generaţie înseamnă 22 de ani. Așa încât cred că abia în următorii ani, poate la maturitatea celor care sunt astăzi foarte tineri vom putea măsura schimbarea mentalităţii. S-au modificat obiceiuri de viaţă, comportamente sociale, s-au modificat obiceiuri şi atitudini la nivelul societăţii, dar pentru a putea vorbi despre o schimbare de mentalitate, profundă, semnificativă la nivel social, trebuie să mai treacă mulţi ani.

– Este industria serviciilor de marketing și comunicare din România una suficient de coagulată pentru a putea acţiona ca o voce semnificativă în societate şi în relaţia cu instituţiile?

– Evit să caracterizez eu industria din care facem parte. Suntem membri ai tuturor asociaţiilor profesionale preocupate de bunul mers al domeniului, contribuim la opinii, iniţiative şi decizii care vizează sau reglementează activitatea în domeniul marketing-comunicare. În momente esenţiale, în care instituţiile publice sau legiuitorii au reglementat distructiv domeniul nostru, industria s-a mobilizat omogen. Am contribuit şi noi, cu toate eforturile, la acest demers al industriei, am făcut cu toţii pași concreţi, determinaţi, pentru a împiedica adoptarea unor legi strâmbe. Foarte rar, însă, a reușit industria să își promoveze convingător punctele de vedere.

– Aveţi un proiect de suflet; un proiect despre care puteţi spune că v-a marcat cariera? Ne puteţi oferi un top 5 sau 10 al celor mai relevante campanii / proiecte produse / generate de agenţia pe care o conduceţi?

– Știu că va suna a clișeu, dar nu mă feresc de el pentru că este răspunsul meu adevărat: am aceeași aplecare şi entuziasm la toate proiectele în care suntem implicaţi. Nu am clienţi favoriţi şi nu-mi aduc aminte de vreun proiect la care să nu fi pus suflet, interes şi efort, în doze egale. Noi toţi. Avem clienţi foarte mari şi foarte mici: îi iubim la fel de mult şi ne străduim în măsură egală ca ei să fie fericiţi cu rezultatele campaniilor lor. Am gestionat destinul a sute de branduri, cu cele mai multe lucrăm de ani îndelungaţi şi pentru fiecare pot evoca ore febrile sau zile prea scurte, pentru fiecare dintre ele pot evoca triumfuri sau momente de dubiu. Cum să așez o ierarhie în 30 de ani de astfel de experienţe? De fapt, nici nu cred că există clasamente în plan afectiv.

Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te